CTR总经理虞坚：AI时代品牌最稀缺的是信任

10月23日，第33届中国国际广告节在北京海淀中关村国际创新中心开幕。本届广告节以“数智赋能，五洲携手”为主题，希望用数智创新打通全球产业生态，对内推动广告产业升级，对外加深国际行业协作，邀请海内外业界人士齐聚北京，一起探讨产业创新与国际合作的新路径。主论坛上，央视市场研究（CTR）总经理虞坚发表题为《AI时代的品牌新叙事》的演讲，谈了他对中国消费市场变化和品牌营销趋势的最新观察。

CTR监测数据显示，2026年1至8月，中国快速消费品市场销售额增长0.1%，消费者的购买行为越来越理性，按需购买、即时消费和寻找平替成为值得留意的市场动向。另一边，AI正在加快重塑营销生态：最近18个月，中国手机端AI应用渗透率从16%升到56%，94%的受访广告主表示正把更多营销资源投向AI应用，GEO（生成式引擎优化）也慢慢成了品牌争抢新流量入口的重要方向。

消费环境在变，技术也在变，虞坚据此提出，AI时代的品牌建设得从效率逻辑转向信任逻辑，围绕品牌价值、情感联结与算法推荐三个维度重建竞争力。品牌要回到产品创新和真实消费需求上，用产品力打牢信任的基础；消费者的需求越来越场景化、情绪化，品牌也得靠更有“活人感”的表达和真实体验，与消费者建立情感共鸣。与此同时，AI逐渐介入消费决策，怎么让品牌信息被AI准确理解、可信引用并有效推荐，成了新的营销课题。

“信任是品牌在AI时代最稀缺的资产。”虞坚认为，技术能不断压低内容生产和营销执行的成本，但决定品牌长期价值的，仍然是扎实的产品能力、真实的情感联结，以及持续积累的可信品牌资产。

AI开始影响消费者获取信息、认识品牌乃至做出购买决策，品牌该怎么重新理解消费者、建立信任、找到新的增长机会？围绕这些问题，《现代广告》专访了央视市场研究（CTR）总经理虞坚，进一步探讨AI时代品牌营销的变化与未来走向。

以下为《现代广告》与央视市场研究（CTR）总经理虞坚的对话实录：

Q：您演讲的主题是“AI时代的品牌新叙事”。和传统品牌叙事相比，您觉得AI时代的品牌叙事最大的变化在哪里？

A：我认为核心变化有三个，分别体现在下面三个方面。

第一，营销对象变了。传统营销里，品牌打交道的对象只有“人”；到了AI时代，除了继续和人交流，还得和AI“交流”，也就是让品牌故事能被AI“看见”、被AI理解。这两者之间要找到一个好的平衡。

第二，营销内容变了。过去的营销内容主要追求打动人、触达人；现在的内容得具备两个维度：一方面要有高度的事实性、结构化的呈现，让AI能够有效读取和理解；另一方面，内容依然要保留“活人感”和“烟火气”，能和消费者形成真实的情感共鸣。

第三，信任链路变了。传统营销中，品牌的核心任务是填补品牌与消费者之间的“信息差”；到了AI时代，信息差当然还在，但更关键的命题变成了“信任差”。怎么借助AI推荐机制让消费者更加信任品牌，是AI时代品牌面对的新课题。

这三个方面的变化，要求品牌做出不一样的营销决策和营销资源分配。

Q：2025年全国广告业务收入首次突破2万亿元，行业规模持续扩大。您认为接下来推动行业增长的主要动力是什么？

A：根据CTR的监测数据，今年前7个月广告行业同比增长约7%。增长背后的驱动力可以从存量和增量两个维度来看。

从增量市场来看，AI相关的营销预算是核心推动力。AI营销硬件、营销软件以及各类AI应用的投入，正在持续拉动行业增长。

今年的中国广告市场能往前走，靠的是两股力量。一股来自情绪价值消费的兴起：那些能勾起消费者情感共鸣、跟情绪价值挂钩的消费正在快速长大，成了市场上的一支主力。另一股是细分需求的集中释放。如今消费需求愈发即时、碎片化，也更五花八门，对应不同细分需求和消费场景的产品与服务随之快速增加。