希芭·南德科利尔谈AI跨文化营销：翻译改文字，本地化改含义

10月23日，2026第33届中国国际广告节在北京海淀中关村国际创新中心开幕。本届广告节的主题是“数智赋能，五洲携手”，用意是以数智创新融通全球产业生态：对内推动广告产业升级，对外深化国际行业协作，并广邀海内外业界同仁来到首都，共谋产业创新与国际合作的新路径。

在2026国际数智营销论坛环节，MultiConnexions集团创始人兼首席执行官、国际广告协会（IAA）全球多元、公平与包容事务副主席希芭·南德科利尔（Sheba Nandkeolyar）发表了主题演讲《AI时代的跨文化数智营销实践》。她的判断是，AI正在放大营销的覆盖与规模，但品牌能否跨越文化差异，说到底仍取决于本地洞察与人的判断。

南德科利尔举客户案例来佐证：到了人工智能时代，文化该算战略层面的东西，而不是那种软绵绵、有也行没有也行的点缀。她一再讲，动作本身没变，变的是处境带来的理解。同样是搜索、同样是下单，换到别的文化环境和人生阶段里，背后的决策可能天差地别；数据只回答“谁”，文化才回答“为什么”。人工智能时代能跑出来的品牌，两头都抓得住，营销真正该盯住的，是情境里头那层意义。

澳大利亚接近一半的人口出生在海外，或父母一方出生在海外；中国游客在澳消费达123亿澳元；亚洲消费者购走了约一半的奢侈品。南德科利尔把多年实践总结为一条“本地化阶梯”：大多数品牌止步于翻译，文字翻对了，含义却没有落地；真正有效的本地化要经过改编、文化重塑，直到与本地用户共同创造。价值与信任，恰恰在阶梯的顶端。“翻译改变文字，本地化改变含义”，这是她对AI时代跨文化传播最核心的概括。

以下为《现代广告》与MultiConnexions集团创始人兼首席执行官希芭·南德科利尔(ShebaNandkeolyar)对话实录：

Q：本届广告节以"数智赋能"为主题。您如何看待这一主题？

A：这是一个很好的主题，我很高兴中国率先采用。我参加过许多国际会议，这一主题并不常见，却非常切合当下。

Q：随着AI生成内容的发展，行业最应当关注的是什么？

A：AI的长处明摆着，也能算得清，可它天生带不来"真实感"。给它一个问题，它能抛出上千种解法，难的是你怎么挑，挑中的很可能就是不真实、不贴切的那一个。传播要真起作用，个性化和人的参与缺不得，内容得有意义，得对得上目标受众和他们的生活方式，文化敏感度和语境意识尤其不能少。AI给的方案经常跟具体文化对不上号，这正是用AI的时候要盯紧的地方。

Q：您来过中国好几次。在您眼里，中国市场特别在哪儿？A：我们机构跟中国市场打交道很多。我观察到的是，中国受众对数字技术熟得不能再熟，在澳华人里有92%活跃在微信和小红书上，人多面广。可真正的特别之处在于，数字电商和技术创新差不多写进了他们的DNA，同时他们又扎得很深地连着文化传统。日常做事时，我天天能看到他们敬重长辈、看重家庭、珍惜传统和节日（农历新年、中秋节）；哪怕是第一代移民，也要让第二代、第三代把文化认同接下去。这种文化，既现代、技术领先，又深植传统，确实少见。

Q：越来越多中国品牌正在走向海外，您有哪些建议？

A：进哪个市场，先得看人口结构，但光看数字不够，得看数字背后切成哪些人群。拿欧洲来说，意大利和希腊完全两码事，国与国之间差别很大；同一个国家内部，受众也是多元的。搞懂数字代表的文化含义，比搞懂数字本身更要紧。跟中国和亚洲受众合作，关系和信任得先立住。你不会上去就找一个陌生人搭话，道理一样，营销活动背后有可信的声音站台，受众才肯真正接受。想靠一场机械式的大规模投放就让中国或亚洲受众自己凑过来，这条路走不通。进全球市场，说到底就是面对一种又一种文化：把每种文化弄明白，让传播接上去，做到有意义、有敏感度。

Q：您如何看待AI与全球化的关系？

A：眼下没有哪个国家能自己养活自己，全球化、协作和伙伴关系才是成事的关键。走出去的企业越来越多，不单为营收，也为学人家的最佳实践，哪怕业务还没落地，也想在当地露个脸，知道那边正在发生什么。这届广告节最值钱的地方，就是搭了个台子，让全球的领军人物坐到一起、把话聊开。毕竟，什么都从对话开始。