斯特凡·科吕布勒：中国品牌进欧洲，先建信任再谈效果

10月23日，2026第33届中国国际广告节在北京海淀中关村国际创新中心开幕。这届广告节的主题是“数智赋能，五洲携手”，用意是以数智创新融通全球产业生态：对内推动广告产业升级，对外深化国际行业协作，海内外业界同仁被请到首都，一起探讨产业创新与国际合作的新路径。

主论坛上，RTL广告联盟首席执行官、欧洲电视广播广告销售协会（EGTA）主席斯特凡·科吕布勒 (Stéphane Coruble）分享了他的观察，话题包括数字智能如何重塑广告行业、中欧媒介消费的差异，以及中国品牌出海欧洲的机遇与挑战。

在科吕布勒看来，数字智能给全球广告业带来的最大变化，是行业整体的数字化转型。屏幕变得智能、实现联网，传播的广度因此拓宽，品牌也获得了过去没有的定向能力。他同时强调，AI生成内容和数据驱动必须守住人为控制的底线，营销内容不能允许百分之百由AI生成，边界清晰，品牌可信度才守得住。

对比中欧市场时，科吕布勒指出，两地消费者的媒介消费习惯差别显著。中国消费者用媒体高度集中在智能手机和社交平台上，欧洲则仍以电视大屏和流媒体为核心。对中国品牌来说，欧洲是一个有6亿高购买力居民的增量市场；对欧洲广告业来说，理解中国品牌的叙事方式同样重要。

科吕布勒说：“需要先建立品牌，建立消费者的信任，解释带来什么附加价值，然后才能评估效果。”他把广告的本质看作“人的生意”，先找到正确的人、与之建立联系和信任，业务才谈得上开展。

AI与数据算法不断重塑广告行业，中国品牌怎样才能跨过中欧媒介生态的差异，在欧洲市场建立起真正的品牌信任？围绕这些问题，《现代广告》专访了斯特凡·科吕布勒，进一步探讨中国品牌出海欧洲的路径与挑战。

以下为《现代广告》与RTL广告联盟首席执行官、欧洲电视广播广告销售协会（EGTA）主席斯特凡·科吕布勒 (Stéphane Coruble）的对话实录：

Q：今年广告节的主题是“数智赋能”。在您看来，数字智能给全球广告行业带来的最大变化是什么？

A：在我看来，广告业变化最大的地方在于整个行业的数字化。电视、手机和各种屏幕设备现在越来越智能，彼此之间还能通过网络连起来。广告业因此有了更丰富的传播手段，既能覆盖到更多人，也能靠数据把受众找得更准。

有了数据分析，消费者可以被切分成更细的群体，不同人群有什么特点和需求也能看得更清楚，营销传播就能做得更有针对性。这种靠数据精准触达的能力，正在改变广告业的运转方式。人工智能同样在给这个行业带来很大冲击。AI生成内容也好，数据驱动的营销决策也好，都在推着广告业加快变化。不过我一直觉得，不管AI发展到哪一步，人的参与和判断都不能少。眼下大语言模型和AI技术已经很强，能产出大量高质量内容，可我们还是要弄明白这些内容是怎么来的，人工审核和验证的环节也得留着。这对赢得消费者信任很关键。广告业得把技术使用的边界划清楚，弄明白哪些内容、哪些做法是可以接受的。AI可以是很强的工具，但广告的创作和传播不能全交给AI。人的判断、监督和把关，始终是内容可信、消费者信任的重要基础。

Q：从您的全球视角来看，中国市场有什么特点？

A：对像我们这样的欧洲企业来说，中国市场是个很好的机会，可以让我们向中国品牌讲清楚欧洲市场是怎么运作的，以及欧洲和中国本土市场有哪些差别。

先说消费者用媒体的习惯，两地差别就很明显。中国这边，媒体消费大量集中在移动端和社交平台上；欧洲则不同，大屏幕、电视和流媒体依然占着重要位置。也就是说，中国品牌进欧洲市场，得重新摸清当地消费者接触媒体的习惯，传播策略也要跟着调整。

我认为，这种差异也为双方创造了新的增长机会。

Q：中国品牌进入全球市场最大的机遇和挑战是什么？

A：想走出本土、往国际化走的中国品牌越来越多。以前不少中国品牌出海，第一站可能选美国，但我觉得欧洲同样是个很值得看的市场。欧洲消费人口多，购买力也不弱，而中国企业在技术创新、产品研发和制造能力上已经有明显优势，能给欧洲消费者提供有竞争力的产品。

同时，中国品牌也得把欧洲市场了解得更透，比如怎么建立品牌信任、怎么和当地消费者建立联系、怎么适应不同国家的市场环境。对我们这样的欧洲企业来说，价值之一就是帮中国品牌把进入欧洲市场的复杂程度降下来，更有效地理解当地消费者。

目前，我们已经看到越来越多中国品牌进入欧洲市场，覆盖多个产品品类。

新能源汽车是其中最具代表性的领域。比亚迪已经在欧洲建立了较高的知名度，未来还会有更多中国汽车品牌进入这一市场。

在智能设备领域，TCL、

我始终认为，欧洲市场蕴含着中国品牌进一步增长的机会，而中国品牌的进入，也能够为欧洲消费者带来更多元的产品选择。

从长远来看，这不仅是中国企业拓展海外销售渠道的过程，更是一个建立品牌认知、赢得消费者信任，并逐步融入当地市场的过程。

中国品牌要留意、要警惕的一个关键是，中国国内市场和欧洲完全不是一回事。我们跟很多中国品牌交流时发现，他们很多时候只盯着效果，想马上证明营销对销售的作用。可第一步得先立住品牌，赢得消费者信任，讲清楚品牌能给消费者带来什么附加价值，然后才谈得上评估品牌的效果。