苏菲娜抖音天猫旗舰店宣布闭店：2026年12月起停售，花王称不退出中国

11月1日，花王集团旗下品牌苏菲娜（SOFINA）在抖音、天猫的两家官方旗舰店同时贴出闭店公告：自2026年12月1日起，旗舰店商品销售业务停止。公告给出的原因是“品牌战略升级与业务布局调整”。

消息传出后，11月4日花王集团相关负责人对21世纪经济报道记者作出回应，称这次关店属于品牌战略升级和业务布局调整下的运营优化，苏菲娜并不会因此退出中国市场。后续苏菲娜会整合线上运营资源，品牌运营以跨境电商渠道为核心继续推进。

中国商报的报道提到，被问及网店运营商是否随之变化时，花王方面表示跨境电商部分目前仍由第三方运营商代理运行。

在业内人士看来，国内旗舰店走的是“中国分公司直营”的路子，人力、仓储、营销、渠道维护都得在国内落地，投入偏重。海外旗舰店则由海外主体经营，采用“跨境直邮”，产品更新会“更快一点”，“直接海淘会方便不少”。一些在海外已经验证、但国内备案流程还没走完的产品，在海外旗舰店能更灵活地触达消费者。土台美容液早在2018年就通过一般贸易渠道进入中国内地，而SOFINA iP系列此后在日本迭代的部分新品，有的并没有同步出现在内地一般贸易货架上。

苏菲娜也有过风光的时候。“蓝蕾丝”“白蕾丝”两个王牌防晒系列加上控油妆前乳，是初代网红单品。2018年9月至2019年8月，苏菲娜在天猫隔离/妆前细分类目的销售额超过1亿元，进入类目前五位。

公开资料显示，花王集团1887年成立，创始人为长濑富郎。花王中国官网的信息显示，其中国事业涵盖家庭生活用品、化妆品及工业用化学品三块，旗下品牌包括碧柔、乐而雅、珂润、洁霸、花王等。

类似的操作今年4月已经出现过一次。当时花王旗下彩妆品牌KATE以“整体战略调整及业务资源优化”为由，关掉天猫与抖音官方旗舰店，但保留了天猫海外旗舰店的跨境渠道。花王方面当时表示，“中国市场是花王最重要的海外市场之一。此次是基于整体战略调整及业务资源优化的需要，花王（中国）决定关闭KATE天猫旗舰店。未来，KATE品牌的海外旗舰店将继续在天猫平台运营，消费者仍可通过该渠道购买产品。”

到了双11，花王在苏菲娜身上又把同样的动作做了一遍。此次回应中花王还提到，“京东平台的苏菲娜（SOFINA）海外京东自营旗舰店将继续正常运营，为中国消费者提供产品和服务。”

谈到中国市场，花王相关负责人强调其潜力巨大，始终是花王集团重要的海外市场之一。短期看，花王化妆品事业正把精力放在优化营销策略上，让品牌理念和产品功能准确传到消费者那里；放长远看，会继续用集团的研究技术，结合当地需求，开发贴合中国消费者的本土产品。

该负责人还提到，芙丽芳丝和珂润已在中国推出本地生产的商品，这些产品是深入研究中国消费者肌肤特点和需求之后打造的。接下来花王会跟着中国消费者需求和市场变化，加强商品开发和品牌建设。