吴越AI换脸带货风波：近30天售出7000单，涉事账号被封

演员吴越最近碰上了一场自己完全不知情的“直播带货”。

有个叫“花姐美肤日记”的账号，用AI换脸把吴越的脸安进了带货视频里，卖的是护肤品。画面里“吴越”表情自然，口型和配音对得上，一般人第一眼很难看出破绽。视频角落标了一行“含AI生成内容”，字特别小，不留神根本看不见。

10月18日凌晨3时许，吴越发文：“一觉醒来，谁在利用AI肆意抓人替自己作恶？这位“花姐”你骗了多少人的钱？请如数奉还！太恶劣！！！”她表示发现后多次向平台投诉，结果卡在“投诉失败”“步骤太多”上，造假的那边反倒“有时间和精力”一遍遍发。她最怕的是“粉丝真信、真有人下单”。该账号所涉单品近30天售出超7000单、销售额约50万元。事情闹大后，涉事账号被平台永久封禁、内容清空。

这事背后，明星AI脸带货这条赛道正热起来。《中国新闻周刊》拿到的一份报价单显示，李诞的AI授权切片年初还是3万元，两个月就涨到9万元；交个朋友旗下主播王拓的AI授权，从6000元一个月变成6万元三个月。代理多个明星AI授权业务的从业者透露，一些MCN机构这块业务月流水接近千万元。

授权生意明码标价，还供不应求；侵权那边却是零成本盗用，投诉也难有回音。明星和普通人其实都卡在同一个坎上：脸、声音这类跟身份数据挂钩的资产，究竟由谁管、怎么管？围绕数字资产的一整套权利管理基础设施，到现在也没搭起来。

AI插画/adan

明星AI脸部授权火热

今年“双十一”，明星AI脸部授权又被推上了一个新高潮。

在前面那家公司给的范例里，李诞有多个AI带货视频，喝咖啡、吃螺蛳粉、做饭都有，基本能做到以假乱真，不细看完全看不出是AI生成的。

代理明星AI授权业务的章丹透露，最近一两个月商家咨询量明显上涨。“因为最近‘双十一’了。”他跟《中国新闻周刊》说，已成交商家有100多个，部分MCN机构这块业务月流水接近千万元，续费率在70％到80％。客户名单包括

章丹说，涨价逻辑不复杂：传统素材反复投放，同质化太严重；明星脸带来的信任感、停留率和完播率都明显高过素人素材，赶上“双十一”这种集中冲量的节点，更容易在投放赛马中跑出来。多数客户会要求做明星开头的“黄金三秒”，再自己混剪其他素材，授权是全渠道的，抖音、视频号、快手、小红书都能用。“双十一”流量竞争越激烈，这张“明码标价的脸”就越像一张能快速投放的信任凭证。

“明星AI授权不是明星本人出镜，而是使用明星授权，由AI生成明星带货视频。”章丹这样描述明星AI授权业务的标准流程。合作周期通常三个月起，部分明星可以一个月起。以一个月5条视频为例，其中2条可以照着商家同品类的爆款素材，由明星一对一生成，包括换脸；另外3条按商家要求做口播或产品展示。商家拿到授权后可以二创，也可以剪明星出席活动的镜头拿去投放。

一位汉服品牌从业者提到，“明星脸对中国消费者有很强的吸引力。”他谈到平台流量分发逻辑的演变：2019至2021年，短视频平台主要把流量给明星和大达人；2022年、2023年，头部达人与明星的流量走低，合作方式也从纯佣变成坑位费加纯佣再加投流；最近两年，短视频平台改走重付费模型，“谁能付更多钱”成了核心指标。明星切片短视频挂小黄车付费投流，就是这套逻辑下的产物。

不过跟明星合作也不是稳赚不赔。该从业者2024年通过明星直播带货过亿元，年底一算账却净亏700万元，亏在坑位费、投流配比和明星退货形成的库存消纳上。他对明星AI脸带货的判断是，属于重付费模型，核心看品类和费率，所以日化这类利润空间大的品类，需求可能更高。

新爪创始人余子林目前创办了真人数字人像授权交易平台。在他看来，短剧崛起让明星接单变难，尤其是今年AI短剧对明星收入形成冲击。与此同时，已经有明星授权短剧直接用AI使用其肖像拍摄。“既然是IP、是图形商标，不一定非要本人的劳动时间参与，为何不授权给更多买方？”

上述商家认为，明星接下来的红利就是把自己变成IP，“当明星的脸变成Labubu，问题只是和谁联名了”。

“花姐美肤日记”账号上的“吴越”带货视频 图/视频截图

仿冒成本很低，明星维权很难

但吴越这件事，把这门生意的风险整个摊开了。涉事视频角落那行极小的“含AI生成内容”，说到底标注不等于授权。

上海交大数据法律研究中心执行主任何渊认为，AI标识起的是告知和溯源作用，并不能拿来当侵权免责牌。哪怕标了“AI生成”，只要没经过同意就拿别人的肖像、声音去做虚假代言，照样可能侵害人格权益，也构成虚假广告。要看是合法应用还是非法滥用，得看有没有拿到授权、有没有造成身份误认、是不是用来欺骗牟利，还得看工具和平台是不是明知风险仍然协助。

有媒体首次披露，杭州市中级人民法院今年公布的一起案例里，AI生成视频已经能骗过人脸识别系统。两名不法分子从网上搜集他人照片，用AI合成点头、摇头、眨眼这类动态视频，又篡改相机数据，绕过了购物平台的人脸核验，把账户里的个人信息盗走。案涉“AI换脸”技术靠深度学习算法识别、提取照片中的人脸要素信息，反复训练建模，生成模拟真人的动态视频。向左看、向右看、张张嘴、眨眨眼，这些验证环节常用的动作，都能由“AI换脸”技术做出来。

也就是说，AI脸仿冒成本相当低，逼真度还相当高。章丹透露，一般视频生成工具有审核机制，无授权上传明星脸会被拒绝执行，个人想生成“除非有技术绕过限制”。可绕过去并不算难，比如用海外视频大模型之类的工具，明星AI脸很快就能做出来。

余子林也发出警告：往后会有大量企业做本地化部署，开源模型的技术和底层逻辑能够迁移，于是生成类似视频“根本无法受到监控”，暗网里的伪造内容就是这么来的。

AI换脸带货给公众人物带来的权益损害，跟过去那种肖像侵权不是一回事。它不光是没打招呼就用了一张脸，而是拿这张脸搭出一整套假的买卖场景：脸是名人的，声音可能被克隆，推荐的话是编的，消费者冲着对名人的信任下了单，名人自己却从没点头、毫不知情。吴越说“最怕粉丝真信”，点中的正是这种损害的要害——被消耗掉的不只是肖像，还有多年攒下的公众信任。

可真到名人想维权的时候，摆在面前的却是一条效率极不对等的路。何渊指出，现行法不是没有依据。民法典第1195条写了，权利人提供初步侵权证据和真实身份信息后，平台应当及时删除、屏蔽、断链；《互联网信息服务深度合成管理规定》也要求平台设便捷的投诉入口、公布处理流程和反馈时限。问题出在，现行法没有专门给“公众人物绿色通道”，投诉流程设计时也没把权利人和黑灰产之间的效率差算进去。造假的一方可以批量注册账号、批量生成内容、批量换马甲，权利人每投诉一次，都得重新交身份证明、侵权链接、初步证据，再等平台一条条审。吴越碰上的“投诉失败”“步骤太多”，就是这种不对称的典型样子。

翻公开案例的处置结果，平台封号眼下是最常见的处理办法。舆论一起来，头一波处理几乎都是“账号被封禁、内容被清空”。封号当然该做，但只做到这一步远远不够。

网络安全正高级工程师袁博的建议是，治理人脸信息滥用不能停在平台“封号”这一层，得把联合监管和技术防控串成整条链。“卡死AI工具源头审核。”他提出，AI生成工具（尤其是数字人、声音克隆功能）的运营方要严格落实“先审核，再生成”，对用户上传的素材做授权核验，没拿到合法授权，就不能拿自然人的照片、视频生成任何自然人的数字人形象，从生产端把非法供给掐断，这类侵权行为才会真正减少。

“大多数人还没学会管理自己的脸”

“偷脸的人一分钟就可以偷走一张脸，说服一个人确权却要花很长时间。”余子林一句话点到了“脸”这门授权生意的要害：技术已经把“脸”变成能复制、能生成、能投放的资产，可大多数人还没学会管理自己的脸。

于是“确权人脸”成了行业里的新命题——确认某张脸或肖像在现实中对应哪个人、这个人同不同意授权、授权给谁、用在什么场景、期限多长、价格多少。可大部分人并不清楚自己的形象值多少钱，不知道授权范围该怎么写，被侵权后该找谁、按什么标准索赔也说不明白，平台审核到底拦得住什么、拦不住什么，同样心里没数。

余子林认为，大量拿演员人像去训练，会让演员面临“被打脸”的风险，表演专业的学生一毕业就顶着就业压力。“技术本身没错，新的影视行业在重建，行业要做的是尽量把饭碗还给演员。”

仿冒和维权还在拉锯，面部授权本身的商业空间却已经打开。2025年底，温雨涵创办上海浦光星奕文化科技有限公司，搭起“Mira镜界”AI人脸授权平台。她把这平台定位成“AI时代的选角平台”，也有意避开“卖家”这种叫法，想把“卖脸”说成中性的肖像授权服务。

温雨涵说，平台要解决的是AI内容生产里一个核心痛点：合规。AI盗脸、融脸到处都是，她想给制作方一个“相对合规的人脸使用渠道”，同时给普通人（尤其是网红KOL）留一条肖像变现的路子。据她介绍，平台上普通授权价格多在百元至千元之间，已有1000多人入库，里面还有千万粉丝级别的网红。

温雨涵把眼下买方需求归成三类：AI影视、品牌广告、电商带货。品牌方拿它做直播电商带货，是觉得AI呈现出来的信任感更强，带货数据会更好；影视选角则想借它帮宣发，AI短剧之类的主角效果图更出彩。不过她也坦言，现在AI脸还达不到真人的效果，AI生成大模型要靠大量数据投喂才成形，AI人脸肖像的恐怖谷效应很明显，数据库不够，生成出来跟期待对不上，效果就好不了。还有一笔账得行业从业者自己算：要是拿算力大量训练，算力成本可能比采买一张合规数字版权还高。

湖南天地人律师事务所民商委员会副主任喻皓提醒商家，法律上看，用AI脸带货或者直播，风险仍然偏高：一边是从业者风控能力可能不够，碰上AI幻觉，缺话术审核和实时干预机制；另一边授权管理混乱，肖像授权和广告代言授权混在一起，权利边界模糊。再有就是合规认知不足，误以为拿到肖像授权就能放任AI直播。

喻皓强调，AI 本身不是法律责任主体，担责的是它背后的运营方，拿“AI 自主生成”当免责理由行不通。广告主是品牌方，首要责任落在它身上；MCN 管着 AI 运营，要是没有审核干预的机制，主要过错责任就得由它来负。

（文中章丹为化名）

杂志标题：今年“双十一”，明星被大量盗脸