抖音酒旅订单国庆涨79%，酒店为何愿低价入场

“主战场开始变了。”

界面新闻近日从一位酒店业管理层人士处获悉，以前不少同行因为忌惮携程的独家合作协议，不敢碰其他平台；如今风向掉了个头，这批酒店转投美团和抖音，主动用低价促销去拉淡季客流。

今年双十一，抖音直播间里冒出大批“推荐官”。“我们对促销架构最熟悉，抖音给到的价格绝对比携程、甚至美团、高德都便宜。”类似的说法到处都是。

抖音在酒旅行业的大动作，从去年就开始了。界面新闻了解到，去年抖音商业化团队和本地生活团队完成合并，之后扩招酒店业务拓展专员（BD），新开了多条酒店业务线。当年7月起，抖音本地生活业务宣布拿出亿级补贴，扶持酒店官方直播。

一位抖音酒店BD前员工对界面新闻说，整体工作氛围“非常卷”，新业务线一个月背30家新签酒店的KPI，还有内部冲锋日。他还提到，携程的低星酒店业务已经砍掉，这给抖音留出了机会。

扩张的效果已经落到订单上。抖音披露的数据显示，国庆期间平台酒旅订单量同比增长42%，酒店宾馆订单量同比增长近79%。

低价低价还是低价

“（抖音上推出的价格）几乎天天都是双十一价格。”多位酒店从业者都有类似感受。

抖音做酒旅，走的还是电商那套思路：消费者先买团购券，再按规则预约入住。“会在抖音下单团购的用户，都是冲着低价去的。”他们说。

酒店肯让价，头一个原因是眼下生意难做。今年以来酒店市场整体继续承压，商旅客在减少，淡季空房消化不掉。

“多一条渠道对经营者并非坏事，多一部分客源就能多提升一部分入住率。”前述人士告诉界面新闻，哪怕要降房价，不少酒店也愿意试一试。

另一层空间来自费率。抖音住宿类团购服务费率为8%，比携程、美团和飞猪都低一些，业主因此有了让渡价格的空间。

低价房源从哪里来？

每到促销节点，酒店集团的渠道人员会按品牌档次，设计1晚、2晚、5晚不同规格的通兑券或度假套餐，方案定下来再下发到旗下各门店征求意见。这类低价房源，正在慢慢变成常态。

“部分门店有异议，也会尽量说服他们。”一位连锁酒店集团人士向界面新闻介绍，集团门店数量多，适合集中促销，多数加盟店也愿意参与。营销费用由集团统一出资，门店只要愿意让价，就有机会拿到额外客源和流量扶持。

大型酒店集团是“团体作战”，不少单体酒店业主却觉得吃力。

有业主提到，抖音正在慢慢养成价格敏感型用户“囤券”的习惯。单体酒店缺人力也缺物力，拿不出另一笔营销费用再进一个新平台。在他们看来，低价战换了种方式席卷行业，强者恒强、弱者恒弱的格局正在形成。

洛桑酒店管理机构亚太区首席顾问夏子帆向界面新闻表示，和传统在线旅游平台（OTA）不一样，酒店在抖音上还要额外掏促销折扣、视频制作和达人营销的钱，综合成本未必比携程低。

核销率也是抖音的一大痛点。夏子帆指出，用户受低价驱动冲动下单，实际退单率非常高。“很多人盲目投入，成本高、结果也不理想。”她说。

国信证券去年7月发布的研报估算，抖音酒旅的主流玩法是“先囤再定、随买随退”，几重因素叠加，实际核销率只有30%。

内容平台PK传统OTA

抖音试水酒旅交易闭环，从2020年前后开始，到现在实际已有六年。

最早，抖音靠内测旅行小程序“山竹旅行”试着承接门票、酒店订单。2022年起，抖音以团购券为主要产品形态快速起量，借短视频、直播种草去打开市场。早期抖音向酒旅商家收取的佣金率是4.5%，而当时业内平均佣金率在10%-12%之间浮动。

2023年5月，抖音正式上线“日历房”功能，用户可以直接选入住日期订房，这意味着抖音酒旅也具备了对标传统OTA的即时预订能力。眼下抖音把酒旅业务从电商板块独立出来，升级为本地生活一级业务部门，与餐饮、休闲娱乐业务平级，对酒旅板块的重视和野心都摆在了明面上。

今年2月，抖音又推出了独立团购APP“抖省省”，直接对标大众点评和美团的到店业务，想靠一个单独的交易入口把酒旅核销率提上去。

头部酒店集团之所以愿意向抖音靠拢，关键还是内容能力，加上平台背后10亿月活用户这个盘子。

一位酒店市场部人士对界面新闻说，抖音团队正在加大酒店心动榜的推广，同时给品牌方摆出明星合作、达人推广等营销资源，供其挑选。

这位人士表示：“品牌宣传和实际交易一起做，这是抖音当前的核心功能，也是传统OTA所不具备的优势。”

抖音方面披露的数据是：2025年，抖音心动榜相关话题播放量超过10亿，心动榜酒店搜索量超过2000万次，上榜酒店支付GMV（交易额）超过18亿。

支撑这些数字的，是一套近似广告公司的运作方式。

面对重点酒店集团这类大客户，抖音会配2-3人的团队，专门做内容策划咨询，并且对每一波活动给出明确的GMV预测数据。

前述市场人士告诉界面新闻，其所在酒店集团一直在摸索“种草到转化”的闭环，除传统OTA渠道外，公司愿意把一部分预算投给小红书和抖音：前者承接用户日常旅游决策中的确定性交易，后者承接内容驱动、冲动型的未来交易。

会员导流能力是另一项吸引力。用户在抖音买团购券时，多数情况下可以一键注册，顺带成为酒店会员。

界面新闻从上述人士处得到的说法是，这一局面源于酒店集团同平台之间的角力：平台不愿放走商家，想让客源养成在平台下单的习惯；酒店方面则看中平台庞大的流量池，想从中拉新会员，再引导这批人以后改用自家App订房。等会员规模做起来，之后的促销就能挪到酒店自己的平台上开展。加盟商在自有平台被抽走的佣金比例最低，大概5%，下游加盟商因此也能多得一点好处。

另一边，携程今年双十一动静不大，没有做大规模对外宣传。

有接近携程的人士告诉界面新闻，大促已不是携程当下的重心。多位业内人士的看法是，比起低价战，携程的护城河仍在庞大的客服体系和响应能力上，日后可能更聚焦中高端。

放到整个酒旅市场看，抖音此前份额并不高。交银国际的行业报告显示，按2024年GMV计算，携程系（含携程和去哪儿）拿走接近70%的GMV市场份额，其中携程主品牌独占56%；同程、美团、飞猪、抖音的市占率分别是15%、13%、8%、3%。

随着今年政策端监管加强，酒店预订平台“一家独大”的格局正在松动，这一点可以预见。美团、抖音等加快布局，酒店可选的推广渠道多了，抖音的市占率也会迎来更大的机会空间。

不过平台多了，酒店也得当心过度营销带来的压力。

夏子帆认为，酒店不必见平台就上、盲目追逐所有渠道，而应结合自身属性优势来选。商旅客占比较高的酒店，可以侧重线下推广；城市中心酒店，应重视传统OTA预订平台；在网红旅游城市的酒店，抖音营销可能更有效。

消费端这边，用户对双十一的热情未必和平台同频，抖音起量之后能不能持续做强，还是未知数。一位消费者告诉界面新闻：“与其费精力研究优惠金额和复杂的会员权益，还是更习惯有需要时再买。”