10月车市再跌28%，车企KPI完成率集体告急：仅极氪提前撞线

“最要命的是，旺季没旺起来。”

10月刚一收官，各家车企的销量榜单就陆续放出。数字铺开之前，先看整体盘子。

乘联分会的数据显示，10月狭义乘用车零售约160万辆，比9月的161.8万辆少了1.1%，同比跌28%。这已经是连续两个月同比跌幅卡在28%附近。乘联分会还预计，2026年乘用车零售为1850万辆，同比下滑22%。

年度两位数的下滑，在中国车市还是头一回。

车企定销量目标，原本打的是金九银十冲一波、年底再补一波的算盘。前一波没起来，后一波就少了基数。

大盘数字摆在这儿，再去看各家前十个月的完成率，基本等于一份算清楚的判决书。

吉利卖了254.57万辆，对应345万辆的目标，完成率73.8%；奇瑞集团完成率78.2%，在传统车企里已经算最体面的，可它10月出口占总销量的三分之二以上。

制表：超电实验室

新势力这边，极氪是今年唯一能提前交卷的，1—10月交付320887辆，年度目标30万辆，完成率107%。零跑以77.27%排第二，可离100万辆还差22.73万辆，剩下11月和12月月均得交11.37万辆，比它10月刚刷出的106127辆还要高一截。

10月零售同比降了近30%，金九银十头一次以这种样子收场。时间只剩两个月，多数企业想完成KPI，基本是够不着的梦。

01、KPI完不成，不丢人

行业里有个常识：前10个月干到全年目标的80%以上，最后两个月才有回旋余地。

2026年能跨过这条线的，只有极氪一家。

新势力中，小鹏交出50237辆，单月创下历史新高，海外交付13326辆，同比增长166%。小米超过5万辆，从8月的3万、9月的4万一路走到现在，三个月上了三个台阶。另一边，蔚来34246辆，理想29025辆，鸿蒙智行33537辆，同比跌幅达50.8%。

零跑是新势力里跑得最凶的，稳稳坐在TOP 1。去年还在同一梯队里缠斗的六家，这个月第一名已经是最后一名的3.7倍。

比亚迪10月单月卖出49.02万辆，已是历史级高位，同比增11%，出口17万辆翻了一倍多。可要是按500万辆的目标算，剩下137.83万辆得塞进两个月，月均68.9万辆。

吉利1—10月254.57万辆，目标345万辆，剩余90.43万辆摊到两个月，月均45.2万辆。吉利10月才首次单月突破31万辆，要再往上跳接近46%。

上汽1—10月357.71万辆，500万辆目标，缺口142.29万辆，月均得做到71.1万辆。长城1—10月104.07万辆，180万辆目标，缺口75.93万辆，月均要卖37.97万辆，而它10月卖了12.04万辆。

这几道除法一算就明白，目标线根本不在射程之内。

2026年初，主流车企普遍把目标定在“在2025年基础上增长20%到50%”。这是过去十年的标准动作：市场在涨，目标就定得比市场快一点，逼自己去抢份额。

可2026年的市场是往下走的。目标按“增长20%”定，市场按“下滑22%”走，中间差出40到70个百分点。

假设某家车企2025年卖了100万辆，2026年目标120万辆，而市场从约2370万辆掉到1850万辆。要完成目标，它的市占率得从4.2%提到6.5%，提升55%。

这不是“多卖点”就能解决的，多出来的55%份额，得从别人嘴里抢。

四季度只剩两个月，就算改目标也补不上缺口。说到底，不是车企不努力，是目标这个分母和市场这个分子在往相反方向走，这就是最简单的数学问题。

02、症结出在哪

现在回头看年初那张目标清单，更像一份过度乐观的备忘。

上汽500万辆，比亚迪500万辆，长安330万辆，零跑100万辆，鸿蒙智行100万至130万辆。可这一年全年零售预计是两位数负增长，这些数字背后隐含的增速却普遍在两位数甚至30%以上。

定目标的人并非不清楚市场在往下走。有行业分析人士的判断是，车企对困难心里有数，可目标瞄准的压根不是终端需求，而是不能落于人后。渗透率已经过半、增量变成存量，在这样的市场里，目标早不是导航仪，更像是写给资本市场和供应链看的一种姿态。

还有个更要命的点：到了2026年，连冲量能用的工具都被收走了。

2026年1月1日起，新能源购置税由全额免征改为减半征收，单车减税上限从3万降到1.5万。2025年底那波抢购把2026年初的需求提前吃掉了，本该在年底冒头的翘尾行情也没能出现。

2月，《汽车行业价格行为合规指南》正式落地，低于成本销售被明确划为重大合规风险，价格战可用的手段在法律层面被收窄。过去KPI完不成，还有最后一招——降价、压库、冲量；到了2026年，这一招的代价已经高到多数玩家付不起。

经销商这边先摊了牌：新车平均毛利率-21.4%，近八成经销商价格倒挂，库存系数1.58，远超警戒线。2026年上半年，超过1800家授权经销商门店停业或退网，平均每天关10家，退网速度是近五年的峰值。

渠道已经是这个样子，再靠压库把最后两个月的批发数字顶上去，赔进去的是经销商的现金流和品牌残值。

利润表同样撑不起冲刺。2026年1—9月，汽车行业销售利润率3.3%，9月单月只有1.4%，处在近四年低位。长安单车利润619到811元之间，零跑单车利润589元——卖一辆车挣的钱，连一顿像样的饭都不够付。

03、规模不再是头等大事

于是我们看到，“定KPI”这件事在2026年头一回失了灵。

失效的不只是某一组数字，而是一次系统性的调整。有的企业已经提前掉头，把销量目标换成了更能反映经营质量的营收目标。

全年目标上，东风由325万辆调低至260万辆；长城则将销量考核线从249万辆降至180万辆，净利润不低于100亿元的考核目标没有变。

这些动作常被解读成认输，但更准确的理解是：当规模不再自动变成利润和现金流，还把销量KPI摆在经营逻辑的正中央，本身就是一种失职。长城的选择尤其明白——舍掉一部分销量，守住盈利指标。

再看1—10月那些好看的完成率，水分和成色得分开看。

零跑77.27%靠的是极致的成本控制和产品节奏，单车利润只有589元，可它拿真实的产品换真实的订单，不是压库压出来的批发数。小鹏10月单月首次突破5万，海外交付1.3万辆、同比增166%，增量来自出口打开的新空间，而非从大盘里硬抢份额。小米首个5万月，靠的是澎程系列第一个完整交付月，不是年末冲量。

奇瑞集团完成率78.2%看着靠前，结构却很说明问题：10月出口20.1万辆，年内第三次单月出口突破20万辆，出口占了总销量的绝大部分。比亚迪10月出口17万辆，同比增103%；吉利出口10.7万辆，同比增158%。

这些增长不是完成KPI的产物，是出口这条第二曲线在替国内存量的内卷兜底。

另一头，鸿蒙智行10月同比腰斩，连续第五个月同比下滑；东风本田连跌，广汽丰田同比降近25%。日系品牌在华份额早已跌破11%。1—10月完成率的分化，说到底是“谁还在用真实产品换真实需求”和“谁还在靠惯性撑数字”之间的分化。

2026年给出的真正信号，不是把目标定低一点就完事。当一个行业里绝大多数玩家都完不成自己年初写下的目标，问题就不在目标的高低，而在定目标这件事本身已经和经营现实脱了钩。

行业利润率只剩3.3%的时候，现金流比排名更能决定生死。所以是时候把销量从KPI的神坛上请下来，把利润、现金流、单车价值和真实需求放回原位。

这不是退步，是让行业从规模崇拜里松一次绑，开启一场迟到的纠偏。