微信小程序短剧回归：社交打法如何改写赚钱公式？

排版/ Annalee

短剧兜了一圈，又回到最早的模样，迎来新一轮“春天”。

2022年那会儿，小程序短剧在微信里跑通了一套极简玩法：抖音投流切片，用户点一下跳进微信小程序，前几集免费看，后面再付费解锁。点开即看，看完即走，不用专门下载一个应用。后来红果以独立APP的姿态砸下重金，把市场规模撑了起来，靠算法把用户按在信息流里一刷就是几小时，小程序短剧也就退到了配角的位置。

转折出现在2026年10月。原“短剧”小程序入口被绿泡泡全面接替，搜“短剧”会默认跳到官方小程序，这个入口还汇集了多方剧场小程序的资源，成了聚合式的“超级入口”。短剧于是又回到人们最早认识它的样子——嵌在微信里，不用下载，点开就看。

更关键的是，现在它不收费。短剧赛道因此又冒出一匹“黑马”：QuestMobile数据显示，截至2026年8月，腾讯绿泡泡短剧小程序月活跃用户达到1.43亿，正式跨过亿级门槛。增速更惊人，10月首周周活跃8968万，比9月首周涨了44.1%。这个产品7月才从“微信官方短剧小程序”改名为“绿泡泡”，满打满算三个月，周活就逼近九千万。

外面有传闻说，腾讯推出绿泡泡短剧小程序，是要跟字节旗下的红果短剧打对台。不过这可能不是一场非要分出输赢的零和博弈，而是给剧方和观众多了一个选项。

赛道够大，未必只容得下一家吃红利。

“真人频道还好，看到底好歹有个结局，可现在主流是AI剧，不少直接照着网文内容生成，结果一堆热门AI剧成了系列剧，观众得一部接一部追下去。”资深短剧用户柳柳本想用绿泡泡短剧换个口味，适应了大半个月，还是用不顺手。

柳柳说，自己已经被AI俊男靓女养刁了胃口，真人剧完全看不进去，各大平台又都在推AI剧，绿泡泡的消息一出来，她就跟风尝了个鲜。也正因为盯着AI短剧看，她很快察觉到两个平台的差别：红果和番茄小说的IP是互通的，很多AI剧直接带着原文小说的入口，刷到感兴趣的剧，等不及下一季可以先读小说过瘾；绿泡泡的剧接的却是不同的小程序剧场资源，看到没完结的，在平台上找不到原文，AI剧还会改剧名、改主角名，去别处找原文就更难了。

图源：红果短剧

剧情信息被切得七零八落，柳柳追起来挺扫兴。钩子埋得让人心痒，下一季却不知道有没有，她只能干等着，想靠“剧透自救”都没门路。她吐槽：“有回刷到一部AI古装剧，结尾好歹打了‘本剧已结束’，可我读了十多年网文，第一反应就是这套路肯定还有下文。结果评论区翻了个遍、截图去搜书名，连主角名字都拿到各个阅读平台去试，折腾半天也没找着原著，那会儿真是无助得想捶墙。”

宝妈刘玲看短剧的目的更实际。从去年入坑红果到现在，她一个月怎么都能从中薅到几十元买菜钱，“这还是我没怎么用力刷广告的情况，要是按照网上的攻略，那些更厉害的一个月甚至能拿上千块出来。”不过薅得太狠，红果预计自11月1日起不再向新用户提供金币功能，12月底之前还要全面下线金币功能。刘玲因此倍感焦虑，“蚊子再小也是肉，真可惜，我这刚摸清门道，它就要撤了。”

听说绿泡泡短剧风头正盛，刘玲以为自己找到了新的“薅羊毛”阵地。进去之后才发现，那些奖励是发给剧方的。“既能满足看剧需求，又能因为这个行为获利，还能上哪找这样的好事去？”她的失望溢于言表。

至于众人担忧的信息暴露问题，刘玲用下来倒觉得不像别人说的那样不顾隐私。“能看到某部剧有多少个朋友看过这种提示，但具体指向哪个人是不知道的。”她认为单是观看或者点赞，大概率只是给剧加热度，方便平台把热度更高的剧推给更多人，形成一种“熟人都在看”的社交背书效应。

图源：绿泡泡短剧

对银发族来说，这种基于熟人关系的推荐反而更容易让他们放下戒备，觉得“朋友都在看，应该不会太差”。退休好几年的冯英，就是从朋友分享的剧集链接开始接触绿泡泡短剧的。以前还得等女儿休息时教她安装专门的短剧APP、教她各种看剧操作，现在她自己就能通过微信APP直接看。“人老了，很多新东西都学得慢，但微信天天用，点开就能看，省了不少事。”

眼下冯英身边不少同岁的姐妹都在绿泡泡里看剧，链接互相转、群里聊剧情，倒成了新的交往方式。家庭伦理、婆媳矛盾、养老、重男轻女、亲情救赎、底层逆袭这些内容看着不费劲，正好成了冯英和姐妹们每天群里聊得最起劲的话题。谁家儿媳妇又受气了、哪个剧里的老太太总算硬气了一回，都够她们说上大半天。

女儿有时会提醒冯英，剧里那些情节都是编出来的，专门冲着下沉市场来，让像她这样的阿姨看得上头，别太当真。冯英听了也就笑笑，“以前觉得退休日子闷得慌，现在倒好，追剧追出了‘组织生活’的感觉，每天不刷几集、不在群里说两句，总觉得缺了点什么。”

被外界视为红果对标产品的绿泡泡，正以一种截然不同的路径，渗透进不同观众的日常。

它没走红果那条独立APP烧钱的老路，而是把入口塞进微信这个几乎不用学的超级应用里，借熟人社交链自然裂变，把庞大的用户基本盘变成自己的流量池。

对平台来说，这种“寄生式”生长省掉了高昂的获客成本，也绕开了独立APP在应用商店里的激烈厮杀。对用户来说，追剧不再是要专门腾时间、正襟危坐的“仪式”，而是塞进聊天、刷朋友圈的缝隙里，随手点开就能看，看完顺手转发，追剧和社交的边界被彻底抹平了。

红果和绿泡泡，打法不同却并非竞品

绿泡泡与红果的分野，不在“免费短剧”这个共同标签，而在于流量从哪来、成本由谁扛、利润最后流向谁。

红果这套玩法的实质是：拿钱买流量把盘子做大，盘子大了换广告收入，广告挣的钱再投回去买流量。观众打开红果，迎面而来的是按观看习惯推的个性化信息流；停留多久、看完没有、点没点赞，算法都盯着，随时调整推送内容，人就越刷越停不下来。可每划一下，其实都在给平台的广告位添库存。用户和平台之间摆着一笔明白账：你拿时间换广告看，我拿免费剧集换你留下，双方心里都清楚。

麻烦也摆在那儿。要让这套模式转下去，平台就得不断从外面补流量进来。靠着这个打法，红果曾拿下1.68亿日活、3.56亿月活，在独立短剧APP里坐稳了头把交椅。但上限也越来越明显：买流量的成本一路往上走，广告主对转化效果却越来越没耐心，ROI一旦算不过来，整个循环就可能停摆。

红果日活超过四大视频平台日活总和

更棘手的是，红果的用户忠诚度实际不高，他们追随的是“免费”和“对味的内容”，而非平台本身。一旦有新玩家以更低的获客成本、更精准的社交推荐切进来，用户的迁移几乎不需要什么心理成本。另外，两者之间那层“你花时间、我给内容”的交易关系，看似公平，实则脆弱。红果不是没试过会员制、电商带货等第二条腿走路，但用户心智已经被“免费”锚定，任何额外付费的尝试都显得步履维艰。

换句话说，红果的护城河并没有想象中那么深。

绿泡泡走的是另一条路：靠社交关系链把冷启动带起来，前期不必砸太多钱买量。它不用背独立APP拉新的包袱，借微信的对话、群聊、朋友圈这些入口，短剧就能直接送到别的用户眼前。撑起这种裂变的不是投放，而是人情——转发的人觉得是在分享乐子，收到的人碍于面子点开瞧瞧，瞧下去也就留住了。

腾讯此前在短剧上的动作不少，精品短剧、火星短剧社都试过水，相关生态却散落在腾讯视频、阅文、剧场小程序等不同业务线里，微信手里则攥着国内最密的熟人关系网，几股力量一直没拧到一起。绿泡泡短剧这个小程序一出来，腾讯视频的精品内容、阅文的IP储备、微信的社交分发能力头一回被串成一条链。拿关系链这笔最厚的家底去撬短剧市场，获客成本被社交网络摊到近乎为零，内容那头又有阅文大量网文IP和腾讯视频的制剧经验托着，理论上“IP—制作—分发—变现”整条链路都能在自己的体系里跑完。

从绿泡泡短剧最新的数据看，这套打法确实见效：QuestMobile的数据显示，绿泡泡短剧10月首周周活跃用户达到8968万，比9月首周涨了44.1%，月活规模过亿。另有数据分析指出，增长动力一方面来自原“短剧”小程序入口被全面接替，另一方面是微信生态给的流量支持，两者直接带来了增量。微信生态的分发里，日活6亿的视频号是关键一环；内容供给上，绿泡泡也在持续扩充，真人剧、AI剧、动漫剧等品类都有覆盖。

图源：微博

把这些差异放进行业大盘里看，外界说的零和叙事就有点立不住了。短剧行业去重用户规模已经到8.51亿，占网民总数66.7%，人均单日刷短剧129分钟，这个盘子容得下两种以上的分发逻辑和成本结构同时存在。

对剧方来说，绿泡泡的出现改变了议价结构。过去制作公司面对的大买家基本只有红果一家，分账比例、保底金额、流量分配都由红果单方面定。红果的成本结构也决定了它的利润分配比较集中——在字节体系内，番茄小说出IP、抖音导流、红果承接播放和广告变现，全链路握在同一集团手中。绿泡泡的成本结构表面上对片方更友好：联合发行优质新剧最高给100%收入激励（90%现金+10%广告金），普通剧目也有85%（75%现金+10%广告金）。片方长期面对“红果一家独大、分账规则由它定”的局面，这是市场上第一次出现第二个大买家的报价。

对观众来说，两套模式给的是两种体验选择。愿意在独立APP里沉浸式刷剧、靠算法持续投喂的用户，红果仍是效率最高的入口；不想额外下载、更信熟人推荐的用户，绿泡泡把看短剧塞进了他们本来就熟悉的社交场景。两者服务的是不同的用户需求和使用习惯，不是简单的替代关系。

这样看，市场上多一个按不同逻辑运转的平台，更大的意义在于多了一个不被单一规则定义的选择。