老外还来中国玩，却不愿进购物店了？

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十一假期结束后，我跟几位做入境地接的朋友约了茶。

老陆干欧洲团二十多年，老赵手上多是东南亚自由行客人。聊起北京街头最近冒出来的外国面孔，两人都点头：人是真多了，生意也比前几年热。

可我顺嘴问了句他们花起钱来凶不凶，两人答得几乎一模一样——人回来了，购物这头却几乎榨不出利润。

老陆讲，今年不管接荷兰团还是德国团，组团社都会悄悄交代把购物店从行程里划掉。理由不复杂：这类产品推不动，客人也不认。

按老陆的实际接待看，不少老外宁可蹬两小时自行车绕北京中轴线，下午回酒店歇着，也不想把时间耗在导游嘴里那些特色购物上。

老赵听着笑出声。他说现在泰国、马来西亚、新加坡的年轻人来北京，机票酒店全是自己订，不少华人语言还通，要的不过是把长城、故宫、国博装进去的高性价比 Daytour（一日游），安排购物这事根本不用提。他还强调，产品页面只要沾上民俗类购物体验，哪怕价格压得再低，也压根没人点。

入境购物团遇冷，另一面却是从业者等了好些年的老外真在往里涌。

今年夏天欧洲一直极端高温，仅 6 月中旬到 8 月中旬，约 8000 万欧洲人碰上过 40 摄氏度以上天气，一些游客临时改了度假计划，中国成了避暑去处。7 月下旬携程的数据显示，暑期入境游客主要客源地中欧洲国家占 30%，来华订单同比增长 275%，英国、法国、德国这些西欧市场总体增幅接近 150%。

同程旅行旗下 HopeGoo 平台也观察到，7 月以来伦敦、马德里等欧洲城市飞中国的机票预订热度，环比增幅都超过两成。

不过游客多了带起来的购物生意，跟不少旅行社原先设想的样子对不上。

宁波的数字最能说明问题。今年前 8 个月，宁波栎社国际机场验核离境退税申请 563 票，同比增长 98.9%，退税商品金额 2817.1 万元，只增长 37.4%。照此算下来，平均每票商品金额从去年同期约 7.2 万元掉到 5 万元左右，降幅超过三成。换句话说，退税覆盖面是铺开了，大额消费却没跟着同步涨。

上海也差不多。今年上半年，上海海关验核离境退税申请单同比增长近三倍，退税商品金额只增长 58%，票数增幅同样甩开金额一大截。

听到这儿，老陆端起茶杯笑了笑。他说时代不一样了，老外越来越多，肯花在中国旅行上的钱也在涨，只是靠传统购物抽佣金这门生意，已经没那么好做了。

02

传统购物店抓不住老外，背后有两笔账要算清楚。

疫情之前，传统入境团的购物点常常被包装成参观项目。导游先领客人看玉器雕刻，听完材质和文化的讲解，再进销售区，不到约定时间走不了。

这类产品到现在也没绝迹，海外旅游平台 Viator 上，眼下还能搜到慕田峪长城搭配玉器工厂的北京日游产品。

Tripadvisor 上关于北京玉器购物点的历史评论里，有人认可现场讲解，也有游客说购物是团队固定安排，等离开后才发现同样的东西别处便宜不少。

问题是商品到底值几个钱、品质怎么看，当年那些不懂中文的“傻老外”很难马上弄明白——价格信息攥在商家手里，团队又是导游带进指定门店，购物点自然能拿到比普通商场高得多的成交机会。可这局面早就翻篇了，老陆说的时代变化，最早是从游客手机里开始的。

出发前，客人就能翻评价、比价格，还能用邮件或社交平台直接找上当地服务商。Chatgpt、Gemini问一圈，商品大概值多少钱心里就有底了。原本靠陌生环境撑起来的信息差，被手机迅速填平。

购物背后那笔时间账，也让老外越来越警觉。进了店，辨别真假要费神，砍价磨人，想推掉推销也不容易。大老远飞来中国，却花两三个小时买一堆来路不明的纪念品，这笔账怎么算都不合适。

这套路式购物，别说老外不买账，国内游客自己也早就吐槽不断，云南等地就是常被点名的例子。

但传统购物团卖不动，并不等于外国人对中国商品失去兴趣。北京的秀水街照样挤满老外。人民日报去年8月引用秀水街负责人的说法，2025年1至7月，商场接待的入境游客同比增加一倍，销售额增长80%。

变化在于，秀水街卖的东西早就不止丝绸、瓷器这些传统旅游商品，服饰、鞋包和电子产品成了消费重点。服装定制最快18小时就能做完，游客还能当场体验书法和鼻烟壶内画。商品用途清楚，买的过程本身又带体验感，老外自然还是愿意掏钱。

第二笔账，出在客人的钱包上。

欧洲旅游委员会今年4月发布的调查显示，82%的受访欧洲人打算在春夏出游，这是2020年以来的最高水平。但他们的旅行时间在缩短，预算也收紧了。计划单次花费1500欧元以上的高消费人群占比下降9%，住宿仍是预算里的优先项，之后才轮到餐饮和目的地活动。

这让我想起很多年前在芬兰旅居时认识的当地朋友。他们平时穿得朴素，对买衣服提不起兴趣，可全家的假期往往提前很久就排好，出行日历满满当当。

我曾问过一位家在赫尔辛基的朋友。他说，芬兰中产的习惯里，得有两套房子，城里一套，湖区再买一套度假屋；每年大约五周假期，不管出国还是国内，都要用满。在他看来，芬兰人看重旅行体验，是因为一件衣服能穿好几年，旅行留下的回忆却可能伴人一辈子。

当时我只当欧洲人物欲低。后来走过的地方多了，才明白他们对花钱有一套不同的排序。

眼下生活成本在涨，经济前景又多了几分不确定，不少欧洲家庭还是不肯取消旅行。那些说不出明确价值的购物，想必会被他们头一个划掉。

03

老陆年轻时，做入境游赚钱容易得多。他回忆说，上世纪90年代，长城脚下有家涉外瓷器店，团车开进去，导游先带老外看师傅拉坯，再听工作人员讲景泰蓝和青花瓷的来历。

现在他桌上的行程表已经变了样。前段时间，老陆接了一个西班牙团队，对方主动提出走零购物模式，原本留给购物店的半天换成了非遗手作，固定团餐也改到胡同里吃家庭餐。

这么调整之后，行程价格并不低，工作室要提前预约，小团还得配外语讲解。但客人对多出来的费用没提什么意见。老陆因此看明白，外国游客不是不肯花钱，是旅行社靠购物店拿佣金的老路子得改了，行程设计和组织服务都得做得更细。

行业在变，监管也在收紧。十一前，北京市文旅局对团队购物提出明确要求：导游不得用强制或诱导的办法把游客带往未备案的购物店，备案为自由活动的行程更不能擅自改成集中购物。靠导游把人往店里带的旧生意，正被套上更严的约束。

那么，增长的入境游客数量怎么变成每家旅行社的利润？南京近期的变化给出了另一种答案。今年1至7月，南京接待入境过夜游客40.3万人次，同比增长15.1%，旅游外汇收入6.65亿美元，增幅25.9%。

携程平台上，南京一日游订购金额同比增长124.7%。除了夫子庙和明城墙，当地旅行社开始把产业资源塞进行程。有欧洲考察团走进变压器智能制造车间，也有外国客人去参观机器人企业。过去主要服务招商和商务交流的工厂，正在变成外国人了解中国的新窗口。

对初次踏进中国的游客来说，古城和宫殿未必比当代中国更有吸引力。新能源汽车是怎么造出来的，机器人又能干些什么，这些同样可能让他们心甘情愿掏钱去了解。

可删掉购物点容易，拿出成熟产品却难得多。工厂得协调生产安排，还要顾着安全和商业信息保护。手作体验如果只剩几分钟演示，其余时间照旧推销商品，转眼又会变成换块招牌的购物店。旅行社真正要补的，恐怕是往后怎么把零散资源变成能反复卖的产品。

其实体验和购物也能重新接上。游客亲手画完皮影，一般乐意把作品带回去；听明白景泰蓝怎么做出来，有人也会主动买下喜欢的成品。这时候商品成了旅行经历的延伸，消费也就发生得更自然。

那天散场前，老陆给我看了手机里刚联系的胡同皮影工作室。他打算把原来固定的购物时段换成半天体验，让客人自己上色，再跟老师学演几分钟。老陆算过，哪怕每件皮影卖不上高价，工作室和旅行社也能从体验里拿到合理收入。风起于青萍之末，他觉得自己看清了外汇涌入的新方向。