张雪机车的“证明式营销”

最近这段时间，张雪机车几个节点排得挺密。

10月11日，广交会设计创新奖放榜，820RR摘得至尊金奖。

10月18日，WSBK（世界超级摩托车锦标赛）在西班牙赫雷斯收官。张雪机车首个赛季交出的成绩是6个分站冠军、车手年度亚军、车队年度亚军、制造商年度季军。一个成立才两年多的中国品牌，把杜卡迪、雅马哈守了几十年的领奖台挤开了一道缝。

10月22日央视《长征颂歌》晚会，李雪健拎着马灯上场，那段没一句台词的《曙光在前》由他演完；朱亚文、陈永胜带来《血色湘江》，刘浩存则演过草地的段落。可晚会落幕后转发量最高的，是一个穿红色赛车服的中年人站在台上讲的话：“把张雪机车带到国际舞台的最高点，就是我的长征。”

10月25日，张雪回村破了个吉尼斯纪录，顺带给家乡的冰糖橙和古法红糖又带了一波货。

体育版、时政版、产业版、娱乐版……连续几天，这几个版面都被张雪机车攻占。它究竟是怎么火的呢？

草根的本能

2006年，19岁的张雪在怀化修车。职业赛车手是他的目标，可资源、背景、成绩一样没有，手里只有一台漆面斑驳的二手车。

他做了一件事，今天看很有“营销”意味：给湖南卫视《晚间》栏目组打电话，说自己车技了得，反复联系、坚持请求记者来拍。目的很明确：让职业车队看见自己。

第一次拍摄赶上下大雨，他摔了好几次，节目组一度打算收工。他不肯放弃，骑着那台旧车在山路上追采访车，追了一百多公里、三个多小时，浑身湿透。节目组最终被打动，为他补拍镜头。摄像机终于对准他时，他对着镜头说出：“有梦想就去追，因为勇敢，我的人生更精彩。”

十几年后，这段画面被翻了出来，B站播放量破268万，弹幕一片“看哭了”。

多数解读到此为止：一个少年对梦想的执拗。其实更值得分析的是，这名19岁的修车工已经本能地摸到了传播的基本逻辑。

他清楚，等被发现不如主动打电话，去制造一个被拍摄的机会。他也清楚镜头偏好什么：落魄、反差、不体面的坚持，还有一句能被剪成标题的话。追车一百公里这件事本身，就是一条比广告更有看头的素材。他更清楚，出名不是虚荣，是拿到资源的凭证。没有曝光就没有车队，没有车队就没有赛道，没有赛道就没有今天。

他后来所有的营销动作，都是这套原始认知的延伸。

2013年，他带着2万元只身前往重庆，卖车、文案、制图、客服、售后一个人全包，在摩托车论坛发改装帖接订单，赚到第一桶金。这可以算中国较早的一批“内容获客”实践。

2024年，他离开自己参与创办的凯越，放弃约36%的股份，在重庆两江新区成立“张雪机车”。品牌名直接用了他的名字。央视问起原因，他答得很干脆：“只要我的产品足够优秀，能拿下所有比赛的冠军，‘名字’可能就是一个顶级符号。”

这话不像初中没毕业的人说出来的，可他的思路确实如此。他没说“我要做百年品牌”，他说的是“名字是符号”。制造业老板还在把预算交给4A公司买曝光，张雪已经把自己做成了媒介。

资本真正买的也是这个。2024年，张雪机车天使轮投后估值1亿元，2026年1月浙创投9000万元A轮，2026年8月红杉中国入局，估值60亿元。有分析认为：红杉看中的不是冲压车间，而是他在互联网语境下“千金难买”的信任资产和极低的获客成本。传统摩托车品牌要铺全国经销商网络、建立品牌认知，往往得砸进数亿元渠道补贴和线下广告。张雪一个人，就相当于一家中型公关公司。

几乎没有一分钱是“投”出去的

看懂了张雪这个人，就会明白张雪机车后来的营销动作不是一堆零散的“反常规操作”，而是一条有先后顺序的信任链。

信任链的第一环在赛道上。国内在机车赛道上拿过冠军的品牌不止一个，可热度通常几天就散了，张雪却让这种关注延续了下来。

2023年他率凯越车队头一回出现在达喀尔起点，这支中国摩托车队成了首个跑完这项“魔鬼赛事”的队伍。到了2026年，他整个赛季都泡在WSBK。10月25日他回到湖南麻阳老家，骑一辆改装过的MX450在锦江水面连跑40.74公里，把吉尼斯世界纪录改写。

广交会上，他把后续计划也公布了：MX450明年去打MXGP，中国站有两场；450拉力竞技版明年1月出征达喀尔；说到一半，他直接在現場公开招募冠名赞助商，“还缺一个冠名赞助商”，当场就有企业代表来加联系方式。

他还提过一个更大的目标：“未来五年之内，我们会吃掉国际大牌50%以上的大排量市场份额。”

多数品牌不敢这么排，因为挑战一旦失败，就等于公开承受失败的后果。张雪的计算逻辑似乎反过来：营销最贵的成本是“证明”，而挑战恰好是最便宜的证明方式。他不用宣称“我们的发动机行”，把车送上赛道，让计时器给出答案就行。

820RR搭载的那台三缸发动机，最高转速16000转；整车国产化率97%，发动机、电控、车架三大核心部件全部100%自研。这些数字要是只印在宣传册上，那是自卖自夸；可一旦跑上赛道，就变成了摆在眼前的事实。

赛道上的投入，其实也在往产品研发里回流。制动、散热、动力调校在极限工况下跑出来的数据，后续会用到民用车型上。所以对张雪来说，赛道不只是一笔品牌预算，它本身就是研发实验的一环，最终也间接帮到了销售。

一般来说，新品牌最贵的第一笔开销，是要回答“你是谁”。想让陌生人记住一个陌生的名字，往往得花两三年、砸进去几亿广告费。张雪用一张真名，绕过了这道题。有了这个基础，很多决定就围着“张雪”这个IP去建立信任。

这条规定后来被一群新手投诉到了重庆两江新区市场监管局。张雪的回应是：“我希望少死几个人。”他承认这样至少少卖10%，紧接着又补了一句：“我不要这10%，公司也不会死。”

4月1日，公安部交通管理局发文表态支持：张雪“宁愿少卖10%，也要把大排量车拦在驾龄不满一年的新手门外……真正的热爱，不是放纵，是懂得边界。”

主动放弃10%的销量，换回来的是国家级机构的公开背书、一场全民讨论，还有一次集体确认——这家企业把人的性命放在了钱前面。这种传播效果，市场部买不来，因为它要求企业真的让出利润，而不是嘴上说说。

还有一层更容易被忽略的营销手法：他把话筒交给了用户。

一辆车到底好不好，老板在发布会上讲一百遍都不作数，用户骑够三千公里才算数。张雪的办法是每周三固定连麦，请用户到直播间当面投诉。

用他自己的话说：“相当于我就把自己曝光在阳光下，就不可能有任何不作为出现。”

一年下来，这套机制回应并解决了上千条用户反馈。而且不是“我们记下来了，会持续改进”那种话。他给出的是能拿来核对的条款：维修时间超过10天，就给用户补交通费。

他甚至把自己变成了产品经理。“我是极致的机车爱好者和超级机车用户，然后我又是一个超级工程师，所以我能把用户的想法一点没有偏差地灌输给我的团队。”这话听着像自夸，但它说明了一件事：用户的抱怨为什么能直接变成改款，因为他本人就站在需求的最前端。

这套机制能真正立住，靠的是他对内部问题同样不躲。

10月21日那场直播里，他连麦时当场发火，质问员工820RR-R的发货进度，事后公开解释，延期是塑料油箱烤漆造成的。一家公司的交付问题，被老板自己摆到了几十万人面前。传统车企很难想象这种事，因为交付延迟向来被当作“内部信息”。

再往前，还有“500多处生锈”的质疑。2026年6月，多个二手车商发视频提出疑问。常规做法是发律师函、发声明。他选择开直播，把那个垫片拿到镜头前：这是黄铜件，铜只会氧化发绿，不会生出铁锈。

接着他又往前走了一步，发起“海边铁笼挑战”：把自家车辆和本田、雅马哈一起锁进海边的铁笼，任海浪持续拍打，24小时直播，连续测试一至六个月。先前提出质疑的人，后来集体删了视频。

背后是一套朴素但管用的机制：把内部的、模糊的、能被公关话术盖住的问题，变成外部的、具体的、公众能围观的事情。用户的意见被听见了，情绪也得到了回应。

他卖的从来不是摩托车

把这些动作串起来看，张雪卖的确实不只是摩托车，而是一条清晰的路径：先信这个人，再信这个品牌，最后才买这台车。

数据能佐证这条链路的效率：

2026年3月葡萄牙站夺冠后，张雪的抖音账号三天涨粉133.6万，七天破524万，全网话题播放量超过20亿。

9月，张雪机车250cc以上中大排量零售9979台，登顶国产品牌该细分品类销量榜首，超过了春风等老牌厂商。

对一个2024年4月才成立、第一款车上市不到两年的品牌来说，这个速度并不正常。

往根上看，张雪真正做对的事，是把创始人IP当成渠道，而不是广告。广告是花钱买注意力，渠道则是把注意力持续换成交易。两年间每周三直播、每次争议亲自回应、每个节点亲自出镜，说到底是在维护一条从“我”直通“用户”的管道。这条管道放在传统4S体系里，对应的是数亿元渠道费用和数年时间。

其中有几点值得关注：

最有效的品牌传播，常常源于某个短期看并不划算的选择。新手禁令让张雪机车主动放弃10%的销量，却换回公安部的公开背书和一场全民讨论。这类动作有一个共同点：短期账面上是亏的，长期品牌认知却受益，竞争对手还不敢跟——一旦跟随，就等于真金白银地减少利润。他的情绪表达也并非空泛，背后有可核对的事实撑着。40.74公里、97%国产化率、4.38万元起售、135匹、2.81秒、六个分站冠军，2025年亏损2278万元仍投入6958万元研发——这些数字摆在那里。少了它们，“热爱”“梦想”“星辰大海”就只是空洞口号。

不过，这一模式的风险同样明显。品牌等同于一个人，就意味着这个人不能生病、不能犯错、不能疲惫、不能失言。张雪自己说过，流量是“甜蜜的负担”。眼下张雪机车厂门口时常聚集数十人，他连骑摩托车上下班都做不到了。

说到底，从60亿元估值走到一家真正的工业公司，张雪要完成的是把“张雪”这个IP转化为“张雪机车”这个组织的能力。这一步，可能比拿六个分站冠军难得多。