山下有松声明辟谣日本品牌：4000元女包被中产买爆

本土新锐包袋品牌山下有松被误读成日本品牌，品牌方紧急出面回应。

10月28日，山下有松发出严正声明，指出网络平台上出现大量集中转发、刻意抹黑、把山下有松误读为日本品牌的不实内容。声明交代，山下有松(Songmont)由付崧与王捷在2013年共同创办，两位创始人都来自山西，品牌名取自创始人付崧的名字。此前上海警方通报过多起“黑嘴伤企”案件，查实有皮具行业人员受人指使，批量发布虚假负面评论，属于有组织水军攻击的不正当商业竞争。

这几年山下有松备受关注，算得上中国新贵品牌，客群早已不限于国内，还延伸到了海外市场。

某个工作日晚间7点半，时代财经来到山下有松北京王府中环店，店里几乎挤满顾客，收银台前有6名顾客排队买单。店员告诉时代财经，周末人更多。

巴西游客安娜向时代财经展示她的“收获”：两个包、四条皮带，一共花了五千多元。她说自己半年前在海外社交平台上刷到山下有松，称它是“一个极具原创性的中国本土品牌”，于是把它列进了来华旅行的购物清单。

国内也有一批消费者对山下有松“上瘾”，短时间内高频复购。

Wendy过去因为工作和社交需要，拥有十余只LV、爱马仕等包袋，累计花费超20万元。现在她对这类传统大牌不再迷信，转而买山下有松。2023年以来，她入手11只山下有松包袋，累计消费金额超五位数。

山下有松在天猫双11的表现：据天猫数据，2026年双11首日10月20日开卖第一小时，该品牌销售额就突破1亿元。从更长周期看，另有数据显示其2024年销售额超过5亿元，2025年预计落在6亿-7亿元之间；上海淮海路店上半年单店销售额约4000万元。

靠定价、进高端渠道、电商榜单和海外关注度，山下有松被消费者拿去和国际品牌对标，短时间内拿到了轻奢赛道的上桌机会。不过从皮具轻奢的供应链、时间沉淀、二手生态及企业规模来看，它离真正的国际轻奢品牌还有差距，仿品遍地也是品牌发展路上绕不开的难题。

LV和爱马仕不香了？4000元女包被中产爆买

“店内挤满了顾客，门店外排起了逾20人的队伍。”周日晚上9点半，李晓看到山下有松门口排着长队，只好改天再来。从今年年初起，这样的排队景象在山下有松多家门店反复出现。

人气最旺的是上海淮海中路门店，客流高峰时门口经常排队，其中外籍顾客占比高达八成。

安娜说，这次来中国第一站就是上海，原本想先去山下有松淮海中路店打卡，因行程紧张没能成行，直到启程回国前一天才走进北京王府中环店。她在展台前只端详片刻，就快速和店员沟通，手指点着几个包型：“this, this ,this, and this”，一口气买下两只包、四条皮带，总花费超5000元。

“价格在巴西不算便宜，但品质足够好。”安娜反复强调，这是极具原创力的中国本土品牌。近日，时代财经在北京王府中环门店观察了一小时，发现到店顾客中超八成为海外游客，山下有松正成为入境游的新晋“中国特产”。

时代财经摄于北京王府中环店

拥有11只山下有松包包的Wendy告诉时代财经，这两年她才真正对山下有松“刮目相看”。2023年前后，她在淘宝第一次注意到这个品牌。当时国产包袋大多在模仿国际大牌设计，山下有松却打出东方文化融合的叙事，这在当时的国产女包里并不多见。

“创始人的姥姥是协助做包的手工艺人，后来还成了修补团队的成员，会让人觉得品牌很有温度。”她因此入坑，但第一波购买后很快停了下来。在她看来，品牌理念虽然清晰，产品品质却没跟上，“拿到手就是很常规的包”。

让她重新回来买的，是产品的升级。Wendy感觉，近两年山下有松的皮料和设计语言更统一，生产把控比从前严，供应链也扎得更深。在她看来，设计、东方叙事是打动她的关键，但要支撑持续购买，品质还得跟得上，“更关注包本身好不好用、皮料品质怎么样。”

图源受访者及社媒平台

对山下有松“上头”的中产不在少数。张雯也买了6只，她坦言自己曾是LV的用户，“现在不追LV了，买山下有松是因为消费降级了。”Wendy则表示，过去因社交属性需要买大牌，如今随着年纪和阅历增长，这种需求被冲淡，审美从为身份符号买单，转向更愿意为材质、设计与文化买单。

和另一名同样拥有8只山下有松的Geogre聊过之后，时代财经注意到，这批会复购的消费者多是被品牌理念、包型材质、能装电脑等综合因素打动，入坑后短时间内频繁购入不同包型。

把Coach拉下榜首，门店开到香港百德新街

这个2013年诞生于朋友圈的“副业品牌”，正在撬动国内轻奢箱包的格局。

2025年天猫服饰双11榜单（数据统计自10月15日至11月11日）里，山下有松登上箱包服配榜单首位，第二三名分别是Coach、裘真，这是它首次超过连续5年位列榜首的Coach。拉长时间看，山下有松在天猫双11箱包榜单的排名一路跃进，2021年至2022年由第八前进至第五，2023年至2025年逐年前进一名，而2020年品牌还未上榜。

定价是品牌抢市场时最关键的一环。天猫官旗显示，山下有松店内主力小包多在2000元上下，大包最高摸到4000元档。店内最贵的“循迹大号双肩包”，双十一折后4170元，天猫累计卖出超2千件；3000元档的“见物旅行包”更走量，累计销量超7千件。

再看Coach天猫官旗，主力产品落在1000元至3500元，畅销单品多在1700元上下，4000元至5000元价位的包型累计销售只有双位数；Coach天猫奥莱店把这个消费特征放得更明显。对比之下，山下有松靠高价单品出货，稳稳占住4000元轻奢价位带。

时代财经摄

靠电商起家的山下有松，开店也在提速。线下门店从2024年底的11家猛增到年内的23家（含山下有松空间），全部选在国内头部商场，北京王府中环、广州太古汇等高奢商圈都给它留了黄金铺位，海外目前开出曼谷CentralwOrld门店。

香港铜锣湾百德新街的门店围挡近日正式露面，左边是香氛品牌Le Labo，右边是Maison Margiela。这是继泰国曼谷店之后，山下有松在中国内地以外开的第二家门店。

去年初，这个“国产女包届黑马”还进入了国际奢侈品集团掌门人的视线。2025年，LVMH集团董事长Bernard Arnault到上海时，特意去了山下有松前滩太古里门店，买了2款包袋。外界把这一细节看成国际奢侈品行业对本土轻奢新势力的一次近距离打量。

眼下，山下有松在海外的热度，多半来自海外社交平台的内容种草。Instagram上，其账号粉丝数已突破60万。

安娜半年前就是从Instagram和时尚媒体的报道里注意到山下有松的。她觉得，能看到中国本土消费品牌快速崛起，是件很有意思的事。

“山系”的野心不止女包，香水卖到千元

山下有松的野心早就不止女包，品类已经伸到香氛、腰带、成衣配饰，还在北京开出融合咖啡馆与艺术展览的线下空间。

王府中环的山下有松门店里，就划出约5平方米的香氛、挂饰展示及休闲空间。展区摆着沉山系列的香氛和首饰，香氛线包括定价498元8ml的沉山浓香水包挂、1280元30ml的沉山浓香水、380元200ml的松寺无火香薰、270元48支的藿愈线香等。

山下有松香氛及挂饰展区，时代财经摄

首饰专区摆的是木质项链、手链、耳饰等，其中一款重30.2g、用925银与乌木兰做的“沉山 拱顶乌金身体项链”定价1990元，其余耳饰售价在390元至990元。

不过，跟旁边的包袋展区比，香氛及挂饰展区的人气明显冷清一些。

林舒买过山下有松的香氛，也认它那套东方美学在成衣、香氛里一以贯之。但说到成衣定价，她直言虚高。“绵羊毛打底衫435元还能接受，绵羊皮夹克2700元、水洗牛仔夹克1800元、纯棉工装裤近千元，比包袋高了一点。”消费者的预算更愿意花在包上，对成衣价格的容忍度明显更低。

品牌一路高歌猛进，国内遍地的高仿假货也是它绕不开的麻烦。

多个二手平台上，山下有松仿品早就遍地开花，大量链接挂出300至400元的复刻包款。热门挂件也被批量仿制，售价压到30-60元，只有正品的五分之一，假货从主包一路覆盖到配饰。

时代财经近日在某二手平台花340元买了一款正价3680元的山下有松“循迹见旅旅行包”。下单2天后包裹就到了，拆开一看，防尘袋、吊牌与礼盒包装一应俱全，卖家称是“原版开模、工厂尾货”。外观轮廓粗看和线下门店正品差不多，可拿到手上对比，材质做工的差距立刻显出来。

上图摄于线下门店，下图为时代财经从二手平台拍下的仿品

山下有松在高端线上同样栽过跟头。Wendy 买过一只 6000 多元的线下限定鸵鸟皮款，属于品牌高端线，用起来却远不如预期。她的原话是：“只是堆砌名贵皮料，却没有结合皮料特性优化版型。整只包硬邦邦，内里隔层袋都按不进去。”不过常规款近年在细节上做了改进，手机、耳机等小件有了分区收纳，不少通勤用户给出了好评。

站上轻奢赛道之后，消费者还愿不愿意持续为东方叙事买单，品牌能不能把关注度变成长期价值，年轻的山下有松还得接着下功夫。

（应受访者要求，文中受访者均为化名）