王者荣耀十一周年办线下嘉年华：5万人到场，老游戏仍在赚钱

上周末，深圳国际会展中心办了一场不太一样的“生日派对”。《王者荣耀》上线十一周年、KPL职业联赛成立十周年，官方把超过4万平方米的场地改成了线下嘉年华。

英雄巡游、角色扮演、电竞选手互动、IP周边销售，这些内容被放进同一个空间。深圳市宝安区政府披露的数据显示，两天活动累计到场约5万人。

想把玩家从手机屏幕前拉到线下的，不止《王者荣耀》。今年元旦，《原神》在上海办第三届嘉年华，参与人数超过8万人次；7月底，鹰角网络把《明日方舟》《明日方舟：终末地》等旗下游戏搬进上海国家会展中心，四天嘉年华累计售票超过7万张；《第五人格》除了办大型游园会，还打算把IP周边销售铺到全国十个城市的主题快闪活动。

手游厂商看来已经不满足于让玩家只在手机里掏钱：电竞、嘉年华、IP授权、衍生品，都被摆上了新的商业位置。

内容更新、运营成本与用户争夺

一款公测新游最大的对手，有时并非同期上线的新品，而是玩家手机里玩了多年的“白月光”。巨量引擎及伽马数据的统计测算显示，2025年国内收入排名前100的手游中，运营超过一年的老产品预计贡献94.8%的收入。

也就是说，每年虽然都有大批新游戏扎堆上线，可市场收入的大头仍握在那些已经攒下稳定玩家群体的成熟产品手里。

《王者荣耀》就是个例子。这款2015年上线的手游，至今营收水平依然不弱。腾讯2026年第二季度财报显示，腾讯本土市场游戏收入达到473亿元，同比增长17%；其中《王者荣耀》《和平精英》《三角洲行动》等多款长青游戏的季度流水均创下历史新高。腾讯没有单独披露《王者荣耀》的收入，但这游戏仍是国内手游市场最能吸金的产品之一。

不过，“老游戏依然赚钱”这个结论，并不等于手游行业的生意就好做。一款手游运营得越久，越要不停拿出新内容维持吸引力，还得应付其他游戏来抢用户注意力。对厂商来说，长线运营也意味着一笔要持续投进去的成本。

亿欧观察认为，以《王者荣耀》《和平精英》为代表的竞技类手游，靠排位赛、赛季更新和多人对战，让玩家反复回到同一套核心玩法里。好处是玩家之间已经形成的社交关系和竞技习惯，能在一定程度上降低用户流失的风险；可游戏平衡性、匹配机制和商业化设计等问题，也可能一点点磨掉玩家的耐心。

到了《原神》《崩坏：星穹铁道》这类内容型游戏，情况又不一样。玩家愿不愿意付费，跟新角色、剧情和版本内容绑得很紧，厂商就得持续往研发和内容制作里投钱。一旦更新内容没达到预期，或者玩家对角色兴趣减弱，收入就可能跟着波动。

今年9月的手游收入榜就体现了这一点。Sensor Tower统计显示，《原神》9月23日推出7.1版本“往冥府的安魂歌”，上线新五星角色，再加上六周年庆典、登录福利等活动，当月中国大陆iOS收入环比增长42%，重新回到收入榜前十；网易旗下已经运营十年的《阴阳师》，则借周年庆典、新角色及福利活动，把当月收入环比拉高超过170%，创下近三年来的月度高峰。

成熟手游靠内容更新和重要运营节点，仍能重新点燃玩家的付费热情。但阶段性的收入增长，也说明部分产品对版本更新、角色推出和周年活动有依赖。

为了持续吸引玩家，厂商不得不在内容和运营上花更多精力。据统计，2025年中国流水排名前100的移动游戏，平均每款产品全年上线活动18.7次。可活动办得越频繁，收入未必就能持续增长。运营投入越堆越高，实际商业回报能不能跟上，成了长线运营的一道难题。

对高度依赖角色更新和内容供给的二次元手游来说，这种压力已经写进了行业数据。今年上半年，国内二次元移动游戏市场实际销售收入为132.69亿元，同比下降8.97%。部分头部长线产品流水下滑，新品收入又补不上缺口，是市场回落的主要原因。

对游戏厂商来说，让一款老游戏继续赚钱，已经要费不少精力。可要想把收入再往上扩，光守住现有玩家显然不够。尤其是手里有成熟IP的厂商，多年运营下来，游戏攒下了大量玩家，也攒下了有辨识度的角色和世界观。这些内容既然已经被市场认可，在此基础上再开发一款衍生游戏，看上去是个不错的选择。

手里攥着大IP，就一定能做出下一个爆款吗？

拿现成的角色和世界观去做衍生游戏，至少能省掉一部分让市场认识自己的功夫。可原作玩家多，并不意味着这批人愿意给每一款衍生品掏钱。

腾讯这几年一直在拿《王者荣耀》试不同的玩法，路走得并不顺。2024年12月，这款IP衍生的动作手游《星之破晓》就宣布关掉先遣测试服、停止充值，测试期间玩家充的钱全额退还。官方当时的说法是，玩家反馈的问题比较集中，团队决定重新调整产品方向。

另一款备受关注的衍生作《王者荣耀世界》也碰上了类似的麻烦。游戏2026年4月正式上线，把《王者荣耀》的英雄和世界观搬进多人冒险玩法。可上线才几个月，制作组8月就宣布S1赛季延长，部分原定内容暂缓更新，腾出手来集中优化新手体验、战斗机制和移动端性能。

眼下《王者荣耀世界》还在运营，说它商业化失败为时尚早。不过这些调整至少说明一件事：成熟IP加上庞大的潜在用户，替代不了一款新游戏自身的玩法设计和内容质量。

栽在同一个坑里的不止腾讯。网易的《阴阳师》攒了多年有辨识度的角色和世界观，据此做出了《决战！平安京》《阴阳师：百闻牌》等玩法各异的游戏。

可到了2025年11月，《阴阳师：百闻牌》宣布调整运营策略，既定内容做完后不再开发新内容，服务器继续开着让玩家登录。这款2019年上线的卡牌游戏，终究没能像原作那样一路扩张内容。

这背后是游戏IP拓展绕不开的一道题：玩家喜欢某个IP，和愿意长年玩另一款衍生游戏，其实是两回事。更何况，从研发到后续运营，一款新游戏该投多少还得投多少，不会因为顶着成熟IP的名头就大幅缩水。

所以，与其另起炉灶再做一款游戏，围着现有玩家的兴趣和消费需求做生意，也是一条路。

手游的钱，开始赚到游戏外面去了

2025年11月，《王者荣耀》KPL年度总决赛头一回开进北京国家体育场“鸟巢”，62196名观众到场，创下现场观众人数最多的单场电竞赛事吉尼斯世界纪录。北京市朝阳区政府披露的数据显示，购票用户里外地观众占比超过85%。而能挤进现场的，还只是KPL庞大受众中的一小部分。

2026年9月，王者荣耀电竞开放日公布的数据显示，KPL累计独立观赛用户已超过2.6亿。线上这批人也正慢慢变成线下的实际消费。据Press The Game统计，2025年KPL全年线下赛事票房超过1亿元，累计吸引超过33万人次到场观赛。

门票之外，赛事的影响力也拉来了不少品牌。2025年KPL年度总决赛，iQOO、美团、东鹏特饮、海信、华夏银行等不同领域的企业都参与了商业合作。

别的项目也在带类似的消费。2026年8月，《和平精英》PEL夏季赛总决赛落地青岛，三天累计1.5万人到场，93%的购票观众来自外地。今年5月，《第五人格》“深渊的呼唤IX”全球总决赛在上海举办，11天累计7.2万人到场。伽马数据统计，后者拉动相关消费约1.5亿元，机票和赛事门票还没算进去。

电竞赛事算是渐渐有了独立于游戏充值之外的商业空间。跟赛事靠竞技内容和选手吸人不同，线下嘉年华卖的主要是玩家对角色、故事和世界观的那份喜欢。

2026年7月底，鹰角网络在上海国家会展中心办了四天嘉年华，《明日方舟》等旗下游戏集中参展。普通入场券298元，快速入场券598元，后者除了能提前进场，还附带活动周边的线上预购权益。

网易《第五人格》则想把嘉年华和常规零售拧到一块。今年7月第二届“心跳·游园会”期间，官方推了多款线下首发周边，同步在全国十城做主题快闪，相关商品还打算陆续进网易乐谷线上平台、实体门店及其他授权渠道。

这样看下来，电竞赛事也好，嘉年华、周边快闪也罢，手游厂商想做的事是同一件：把多年攒下的玩家群体和IP影响力，换成范围更广的商业回报。但游戏充值和虚拟道具仍撑起国内手游行业收入的大头，线下消费眼下更像一种补充。

对头部厂商而言，这些动作确实多开了几道商业化的口子。只是活动办得热闹，未必就等于实际收益。

还有一层：玩家肯为电竞赛事或IP周边掏钱，很大程度上还是冲着游戏本身去的。线下消费能把一款游戏的商业价值拉长，可这门生意能走多远，最终仍要看游戏能不能持续拿出有吸引力的内容和体验。