卡拓雅CEO谈中国授权市场：AI压低内容成本，新兴IP开始抢份额

中国IP授权市场眼下正迎来又一轮较量。

芭比、托马斯这类国际老牌IP，靠几十年攒下的品牌认知，仍在消费市场占着稳定位置。Pingu、布鲁伊、tokidoki等角色IP则在年轻人中寻找新的增长点。茶饮、咖啡、3C数码、潮流周边，日常消费场景一个接一个变成授权的新战场。

但消费市场增速放缓，市场选择也跟着变了。头部IP的授权资源大多握在大型企业手里，中小企业转而去找成本更低、合作门槛更合适的新兴IP。AI把内容生产的成本压了下来，社交媒体又让新角色传播得更快，IP市场的供给和竞争格局因此变得更加多元。

10月，2026 CLE中国授权展在上海举办，国内外IP版权方、授权代理商、品牌商及渠道企业都来了。娱乐资本论（id:yulezibenlun）是本届展会协办媒体之一，也在现场和多家授权行业企业聊了聊。

参展企业里，卡拓雅（KATTOYA）手上有一批中国消费者熟悉的国际IP。既有芭比、托马斯和他的朋友们这样的经典角色，也有近年受年轻消费市场关注的Pingu、布鲁伊和tokidoki。这些IP覆盖不同年龄层和消费场景，也让卡拓雅更直接地感受到中国授权市场的消费变化。

中国消费者越来越看重情绪价值、品牌联名和线下体验，这些IP怎么持续吸引新客群？头部IP的增长空间在哪？新兴IP能不能靠内容和社交媒体快速建立商业价值？

本届CLE展会期间，小娱和卡拓雅CEO Lee Sang Kil聊了聊。他谈到中国授权市场的竞争变化，也分享了Pingu年轻化、布鲁伊的中国市场布局、芭比的时尚化运营，以及AI、实景娱乐和艺人IP等新业务方向。

下面是与他的对话记录。

国际大IP依然强势，新兴IP正在抢市场

娱乐资本论：对比2025年，中国IP授权市场在今年出现了哪些较为显著的变化？品牌方在成熟国际IP与新兴IP之间如何取舍，授权品类和消费人群方面又冒出了什么新趋势？

卡拓雅：中国整体消费市场的增长慢了下来，消费者的支出也不如以前强劲。授权行业的整体规模没有特别快的增长，可参与竞争的企业越来越多，每家企业、每个IP面对的都是更激烈的竞争。

现在比较明显的变化，是被授权商在找更多元的IP资源。很多知名国际IP早和大型企业建立了合作，头部IP的授权资源相对集中。规模较小的被授权商，以及刚入行的新玩家，拿到这些头部IP授权的机会和能力都有限，于是他们转向腰部IP或者新兴IP。

新兴IP的机会也就来了。AI等技术的发展，让规模不大的IP能以较低成本做内容，再通过社交媒体传播，很快积累起知名度和消费者关注。以前一个新IP要建立影响力，可能得耗上很长时间、砸下大量投入，现在路子多了。

所以市场上强势的国际大IP依然不少，但越来越多新兴IP开始被被授权商看上。整个授权市场正走向多元化，中小企业也能通过与新兴IP合作找到适合自己的商业机会。

娱乐资本论：卡拓雅代理的IP横跨多个年龄层，既有芭比、托马斯这类经典IP，也有Pingu、布鲁伊、tokidoki等更受年轻消费者青睐的IP。今年哪些IP增长更亮眼？它们在运营打法上有何差异？

卡拓雅：我们的IP大致能分成两类。

一类是芭比、托马斯和他的朋友们这样的经典常青IP，发展历史已有几十年，粉丝群体庞大且忠诚。这类IP的品牌价值和内容基因相对稳定，不会轻易大变，市场规模也就比较大，能保持长期、稳定的增长。

另一类是Pingu、布鲁伊、tokidoki这些近年来我们重点发展的IP。它们没有经典IP那样长期积累的品牌认知，我们更看重用情绪价值、潮流属性和内容设计，让它们和当下消费者建立情感连接。

比如我们会调动内部的创意和设计资源，给这些IP开发更贴合当下审美的视觉形象和授权产品，再借社交媒体营销触达更多年轻消费者。不少Z世代消费者在找能表达自己情绪、审美和个性的产品，新兴IP的发展空间就在这里。

看增长速度，芭比这样的经典IP体量大，增长相对平稳。Pingu起点低，但正快速收获新粉丝和新消费者，增速很突出，已经慢慢长成有一定市场规模的腰部IP。接下来我们也很看好布鲁伊，希望它成为下一个快速成长的IP。

娱乐资本论：

卡拓雅：对布鲁伊在中国市场的发展，我们非常乐观，也很有信心。

先说内容，它的制作非常精良，背后是世界级的动画团队。它讲的家庭观念和儿童早期教育理念普适性强，不同国家、不同文化背景的消费者都能认可。还有很关键的一点，角色形象本身很有吸引力。人物设计、故事内容，加上作品传递的价值观，都能让包括中国观众在内的全球观众产生共鸣。

目前授权业务推进中，被授权商的反馈已经相当积极。所以我们认为布鲁伊未来有机会长成小猪佩奇、汪汪队那样的大型IP。这类IP起步时可能主要面向学龄前儿童，随着品牌发展，覆盖的消费群体可以逐步扩大。对布鲁伊未来在中国市场的规模和增速，我们期待很高。

经典IP怎么继续往上走，年轻人给出的答案是情绪价值。

角色被喜欢，可能就因为一段动画、一张表情包，或者社交媒体上反复传播的某种情绪表达。IP授权眼下正扎进更具体的消费场景里。对授权代理商而言，把这层情感连接落到品牌合作、产品设计和日常消费上，已经成了IP年轻化绕不开的功课。

娱乐资本论：Pingu原本是给儿童看的经典动画IP，如今喜欢它的年轻人越来越多，今年还和古茗等茶饮品牌做了联名。它在中国市场的用户画像变了哪些？你们又怎么判断该跟哪些品牌合作？

卡拓雅：

我们观察到，当下年轻人在日常生活里压力和焦虑不少，对情感慰藉的需求也就更强。Pingu的角色形象和动画内容本身很纯真、活泼、有童趣，传递出的轻松治愈感，正好能跟年轻消费者对上频道。

Pingu与塔斯汀联名

所以运营的时候，我们有意识地把这种情感连接做厚，再把它用到社交媒体营销和品牌联名上。选品类时优先挑年轻人日常高频接触的消费品，茶饮有古茗，另外还有咖啡、快消品、手机壳、耳机这类3C数码配件和潮流周边。这些东西跟年轻人的生活方式贴得近，他们日常消费时也更容易碰到Pingu。说到底，是我们逐步把Pingu的核心受众收拢到年轻人身上，它在中国市场的增长才被推了起来。

下一步，Z世代仍是重点，我们会给他们更丰富的视觉设计、创意内容和产品形式，二次创作的可能性也会多去试。Pingu的受众范围同样要往外扩：一头重新触达年轻父母、儿童和家庭消费市场，把它原有的动画内容和儿童教育属性用起来；另一头靠形象设计和产品开发走进更广的生活方式领域，够到年龄层更高、消费需求更多样的人群。

娱乐资本论：Pingu讲的是治愈和情绪价值，tokidoki的艺术、设计、潮流属性则更突出。这个IP已经做了20多年，你们怎么让它一直有吸引力，又从哪里找新的增长空间？

卡拓雅：

它还有一个很关键的长处：原创艺术家Simone Legno到现在依然很活跃，一直在给tokidoki创作新作品，品牌推广和营销也积极参与。我们跟tokidoki品牌方、艺术家本人保持着很紧密的合作，艺术设计和角色内容持续更新，这个IP就能不断获得新的生命力，视觉表达也更贴合当代消费者的审美。

跨IP联名是另一个重点方向。20多年里，tokidoki已经跟Hello Kitty、芭比、漫威、迪士尼等知名IP合作过。后面类似的跨界我们还会继续做，让不同IP之间碰撞出创意，给粉丝多些新鲜感。

放到整体市场规模上看，我们不觉得tokidoki非得长成三丽鸥那样的大型IP集团。它有自己独到的艺术定位和消费人群，粉丝基础也就比较忠诚、稳定。持续的艺术创作加跨界合作，能让tokidoki保住自身特色的同时实现长期稳定的增长。它和泡泡玛特旗下THE MONSTERS这类潮流IP有些相近，但艺术风格和市场定位各归各。

娱乐资本论：2023年《芭比》真人电影上映，全球范围掀起了一波芭比消费热。电影上映到现在已经三年，你们怎么看芭比眼下的市场表现？往后还能从哪些方面找新的增长空间？

卡拓雅：

2023年《芭比》电影上映之后，品牌在全球市场确实拿到了很明显的增长，芭比的形象也重新回到年轻消费者视野里，跟Z世代年轻女性的联系尤其变得更紧。

不过电影带来的短期热度不可能一直烧下去。电影效应慢慢减弱，市场也会回到相对平稳的状态。所以接下来我们对芭比的规划，重心会更多放在潮流时尚和生活方式上，希望它成为年轻女性心里的经典时尚符号。

具体合作上，跟女性生活方式相关的消费品类和品牌我们会多找，从时尚、生活方式这些方向继续把芭比的商业价值做宽。芭比的消费年龄层也要往上扩，尤其是年轻成年女性和年龄稍长的女性消费者。它的商业发展不该只圈在儿童玩具市场，成年女性的日常生活同样可以深入。

最终想要的效果是，消费者提到芭比，除了经典娃娃，还能想到时尚、个性表达，想到一个具有长期影响力的生活方式品牌。

娱乐资本论：卡拓雅过去推动过不少跨界联名，包括和六神等中国品牌的合作。现在中国品牌对国际IP的联名需求有变化吗？你们挑合作对象看哪些标准？

卡拓雅：跟中国品牌合作，我们一直很愿意，未来也希望在中国市场拓展更多合作伙伴。

具体选品牌时，我们会按不同IP的属性、定位和目标消费者走差异化策略。芭比、托马斯这类经典常青IP，品牌形象比较成熟，消费认知也是长期积累下来的，我们通常更倾向于找品牌规模、市场定位和调性都相近的合作伙伴。

换成Pingu、布鲁伊这类IP，我们希望它们跟年轻消费者建立更强的情感连接，选合作品牌时就更看重对方有没有相似的情绪表达和消费人群。一些面向年轻人的中国品牌，本来就擅长用情绪价值做营销，也摸得清年轻消费者的生活方式，这类品牌跟Pingu这样的IP就比较合拍。

所以跨界联名的数量以后还会增加，但不会所有IP都套同一套合作方式。不同IP的消费人群和品牌价值不一样，得找到真正适合它们的合作伙伴。

AI、线下体验、艺人IP，授权生意还有哪些新做法？

消费品联名之外，IP授权行业也在试更多新的商业场景。实景娱乐让消费者在线下直接接触到IP，AI则让内容传播的效率更高。另一边，国内影视、动漫及艺人IP的商业化需求一直在涨，授权代理商面前也就多了新的合作机会，同时也要面对新的风险。

娱乐资本论：今年你们跟美泰合作的家庭娱乐项目里，也有卡拓雅代理IP的授权商品。LBE实景娱乐对IP授权能起到什么帮助？这类业务未来会继续拓展吗？

卡拓雅方面表示，IP要和消费者之间建立情感连接，这一点一直被反复强调，而消费体验正是其中很关键的一环。社交媒体能让消费者接触到IP内容，但LBE给的是更直接的体验——人可以真正走进IP搭建的环境里、参与其中的活动，对品牌的认知和情感联系也会随之加深。目前卡拓雅也在代理美泰旗下相关IP在中国市场的LBE授权工作，接下来还想牵手更多旅游景区、酒店以及别的线下商业场景，去摸索新的IP体验空间。

娱乐资本论：今年AI对内容行业冲击不小。像卡拓雅这样的IP授权代理公司，AI能在哪些环节帮上忙？往后它会不会改变IP内容开发和营销的路子？

卡拓雅：我们更愿意把AI当成做内容和做市场的工具。

十年前说起IP内容，大家脑子里先冒出来的多半是电影、电视剧、动画、图书或者游戏，形态比较集中。现在“内容”这两个字的边界已经变了很多。表情包能算内容，十几秒、几十秒的短视频照样能传播得很广。这些东西不一定花多少钱去做，却能帮IP触达大批消费者。

而AI让这些不同形态的内容可以更高效、更低成本地产出。对授权代理商来说，借助AI能开发更多短视频、社交媒体素材和其他创意内容，让IP和消费者之间的沟通更深一层。

不过卡拓雅并不认为AI能完全替代传统的IP创作。一个IP的创意本身、角色价值以及长期生命力，还是要靠创作者去建立。AI更多是生产和传播内容的工具，让已有的IP能用更多形式跟消费者建立联系。

娱乐资本论：对2027年中国IP授权市场的发展，您有哪些判断？卡拓雅未来会重点往哪些方向布局？

卡拓雅：

卡拓雅手上已经有芭比、Pingu、布鲁伊这些市场竞争力较强的国际IP。接下来会继续把这些IP做下去，让它们在中国市场保持稳定增长；同时也会借助新技术和新的内容生产方式，寻找自主培育新兴IP的机会。

公司希望未来的IP组合更多元一些：既要有长期市场基础的经典国际IP，也要有本土IP和成长潜力不错的新兴IP。IP资源覆盖的范围不断铺开，才能满足不同消费群体和被授权商的需求，卡拓雅也才好在竞争日益激烈的授权市场里保住长期竞争力。