双11：消费分化下，平台与品牌如何各寻增长？

监制 | 邵乐乐（上海）

虽说“天天低价”已经接走了不少日常消费，可每年双11还是电商平台和许多品牌的大事，消费者也会因各种缘由留意它。

今年双11的周期没有继续拉长，平台主推的玩法依旧是立减，低价看着像默认选项，实际效果得看具体情况。更值得留意的变化在于，双11自己能接住哪些需求、各家争取增长的路子，分化得比以往更明显。

这背后牵扯的因素不止一个。

先说大促本身。纸品家清、食品、母婴消耗品这类高频补货场景，被“天天低价”分走了；临时缺货有即时零售兜着；大促手里剩下的，是集中供给、低价和曝光这几样优势。

品牌心智强、有溢价空间，或者客单价高、决策周期长、适合计划购买的商品，更能靠折扣、套组、赠品和服务权益接住节点需求。大牌美妆的核心单品、大家电和知名数码产品，依旧是大促的硬通货；新品、限定款和独家商品，也离不开这个大的曝光场。

今年618就有直接体现：部分国际大牌重新回到大促榜单前排，修丽可、雅诗兰黛排在天猫美妆榜前两位，雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜则包揽抖音化妆品GMV榜前三。

另一边，整个消费市场也在持续分化。

消费者判断一件商品值不值得买，越来越从自身需要、痛点和场景出发。不同人在不同场景下，对功效、品质、审美、体验的价值排序并不一样；哪怕同一个人，需求也会随品类和场景呈K型分化：有的品类愿意为品质、体验多掏钱，有的品类则精打细算。

需求一边升级一边分得更细，品牌和渠道得给出更对路的产品和方案，渠道也就跟着裂开。贝恩与消费者指数2025年的报告里说，中国消费者一年平均要从7种以上渠道买快消品。想要的东西不一样，去的地方就不一样，靠单个平台包下全部消费，越来越难。

电商和O2O在速度、价格、货品丰富度上有相对优势，增速仍快于整体社零。国家统计局数据显示，今年上半年社零增长1.3%，线上增长4.8%。

线下这边，仓储会员店回应的是消费者对品质和性价比的双重需要，社区折扣满足的是一日三餐等日常刚需的就近、便宜采买，零食量贩靠更宽品类的低价和好逛，越来越像休闲场景下的零售基础设施。这三类也是整个线下零售仍在高增的渠道，除此之外的传统渠道多数都在走弱。

说到底，分化的本质是消费大盘增量有限，机会更多来自结构性重塑带来的增长。各家都在用更精细的需求满足，去争取消费者从其他渠道、品牌转过来的预算，品牌和渠道也在重新盘算预算怎么分。

回到双11，平台既要回应消费者对大促的新需要，也要在渠道分化中拿出自身优势，给消费者一个在大促期间选自己的明确理由。品牌与平台都把大促放进全年经营里，双11也就成了全年思路的集中体现。

分化的具体样子是这样的：淘天是货架电商，仍围绕大牌爆款、旗舰店和88VIP组织供给，用AI强化服务与匹配；抖音是内容电商的集大成者，靠短剧、头部达人扩大流量池，再用内容分层提高匹配效率；京东带着半平台、半零售的性质，放大供应链与服务履约能力；快手和小红书做社区电商，继续发挥社区内容、人的选品能力和买手价值。

AI是各家都在押注的下一个变量，但眼下还没对流量入口、消费决策和份额重构产生决定性影响。

天猫：用旗舰店+AI，抓更多潜在和长期的机会

货架电商的差异点，正是天猫这两年一直对外强化的几件事：商品全生命周期管理、货架全宽度、全网营销资源承接、消费者全生命周期经营，以及基于数据和用户洞察定义新品的能力。

这次双11，天猫把上新、旗舰店、88VIP和AI摆在前面，也是在进一步放大这些优势：旗舰店聚合品牌、新品和服务，AI提升需求发现与商品匹配的效率，88VIP则用来争取用户更多的钱包份额。

品牌经营始终是天猫的核心能力和独家优势。今年8月，海外运动品牌ALO把天猫旗舰店作为入华第一站，当时它表示：“我们更看重的是品牌建设，而不仅仅是销量，天猫能帮我们建立长期的品牌影响力。”

9月天猫2026金妆奖的活动上，淘天快消&天猫奢品行业总经理激云说：“（美妆）行业进入了发展的新阶段，成熟品牌仍然是我们整个生意的核心盘、基本面和中流砥柱，今年又回到增长的快车道。”

“淘天速递”最新发布的天猫2026双11战报显示，开卖4小时，124个品牌成交额破亿，27681个品牌成交额超去年全天。

旗舰店就是品牌经营的主场。

双11期间，品牌上新、尖货和差异化服务，是旗舰店最先能接住的一块需求。平台披露的数据显示，开卖前一个月，淘天上首发新品的商家数同比增加64%；双11期间有5万款超级单品、2000款旗舰店限定商品。

ALO选择在天猫双11首发Accolade系列全球新品，苹果官方旗舰店的配件首次支持使用消费券，修丽可则把护肤商品和线下美容体验搭在一起卖。具身智能产品、Token服务也进了双11，供给因此更全、更尖，大促对品牌的「营销窗口」价值也体现出来。实际体验下来，天猫给的折扣券，更多落在品牌和尖货上。

再往下一层，天猫想用AI给旗舰店加能力：帮品牌发现新人群、找到新机会、把长期经营做得更好，升级成所谓的「超级旗舰」。一次搜索、一次单品成交，要能牵出更多品牌的更多供给。

在这之前，阿里妈妈的一系列AI工具已经帮品牌找到过营销机会。美妆品牌彩棠推奶皮气垫时，靠「万相点睛」发现了常规底妆人群之外的「精致生活家」，又顺着这个线索找到「早八通勤党」，人群就此破圈。

这套「旗舰店+AI」的打法能成立，底子是淘天覆盖的近10亿消费者，以及截至今年6月约6400万的88VIP。天猫总裁家洛在今年双11发布会上说，平台活跃会员一年大约买15个品类，88VIP约30个，还有大量需求没被接住，这些都是品牌在天猫的潜在增量。

今年天猫除了继续给88VIP发大额满减券，还加了自选膨胀的玩法。多给88VIP权益，说到底是在争消费需求K型分化里那部分往上走的需求。

激云此前多次用「楼上」来形容这类机会：同一个人，可能只在某些品类、某些场合或某个人生阶段愿意付溢价，可把这部分机会摊开看，空间其实很宽。比如不少男性用户在大部分生活用品上属于K型分化的下半层，到了运动户外、数码领域又明显站在K的上半部分，因为那是他们的兴趣所在。

天猫服务88VIP要争的，就是这类人群在对应品类和场景里那些「楼上」的钱包份额。

抖音：扩大流量池，并给流量分层

抖音把内容电商和货架交易接在一起，底子还是推荐电商：内容负责激发需求，货架负责承接交易，平台负责匹配。成交结果取决于注意力规模、内容生态好坏、转成购买的效率，以及交易环节接不接得住。

今年双11，抖音把重点放在扩大流量池上，同时用内容分层来提升流量的使用效率。

流量这块，抖音把消费券领取扩到了主端之外的七个应用，豆包、红果短剧、今日头条、番茄小说等都在其中，AI和短剧因此接进了大促流量池。我们观察到，豆包已默认给出「双11问豆包」的提示词，部分商品搜索自带折扣券。从豆包过来的流量，需求往往更明确，或许有助于匹配效率提升。

内容分层上，抖音一手抓有号召力、能组织货盘和集中成交的超头；一手扶持有优质内容能力的中小KOL、KOC，帮中小商家和细分供给跑出来。

大促节点上，超头直播间的长处仍在于流量能集中、优惠能争取、成交能组织。618 之前姜乘澜回归，一条全妆教程的收藏复访接近 600 万次；到 9 月，首场带货直播观看人次超过千万，还一度冲到抖音带货总榜第一，这就是先例。双11 前，小杨哥的直播间同样重新开播。

据说今年抖音双11的流量还会进一步向头部达播倾斜。若果真如此，已在抖音有更成熟经营经验、且仍维持较大达播比例的大品牌会更受益。抖音双11最新战报显示，截止10月18日，成交额破亿商家数同比增长200%，商城热卖前三为Apple iPhone Duo、iPhone 18 Pro Max和赫莲娜黑绷带面霜。

扶持中小达人、细分供给，也顺着消费需求越来越分化的趋势。中小达人靠分享专业知识、真实体验和圈层信任，能满足更具体的需要，带动细分供给增长。抖音电商本月16日公布的今年双11首份战报，就围绕这部分细分的达人与供给展开：首次参加双11成交额突破百万达人数量同比增长30%，成交额新突破百万商家数同比增长74%。

中小达人还是抖音视频带货增长的重要参与者。据抖音，今年618，百万粉丝以下达人贡献了80%以上的达人带货成交额。

中小达人能长起来，离不开抖音这几年对专业、细分内容的扶持。今年，抖音在推荐中更看重收藏、复访和持续追更，在创作扶持中强调稀缺现场、用户共创和系列创作。巨量星图也按种草、测评和创意等类型建立创作、评价标准，品牌可以按任务选内容，不同体量、不同类型的创作者也有了成长空间。

抖音对内容越分越细，品牌在抖音的经营也会跟着越做越细。今年618，国际美妆大牌重回抖音榜首，就和大牌在抖音的经营细化有关。

今年5月，

对内容电商来说，内容规模、生态质量和交易基建，都是电商业务能不能继续增长的关键。具体到抖音电商，继续对内容做细分经营、优化生态，也会是一项长期任务。

京东：放大基于供应链改造的服务能力

服务本来就是消费者和品牌越来越看重的部分。上门要不要加价、人员专不专业、出了问题找谁，都会影响买不买。天猫今年也在强调统一拆送装标准、线上追踪履约，把服务做得更确定。

服务更是京东一直挂在嘴边的关键词。今年双11，京东讲生活性服务、生产性服务的时间占了发布会近一半。对消费者，京东把商品和后续服务组织到一起；对企业，把仓配、采购和技术能力变成可以购买的服务。

京东这种半平台、半零售商的角色，决定了它的打法。一端撮合商家和消费者，另一端自己下场做采购、库存和履约。它反复提的「超级供应链」，其实就是从行业痛点倒推，把商品、库存、配送、售后重新排一遍，让货按约定送到、装好、修好。

家电、家居家装、餐饮、服饰，京东都在试同一件事：用供应链改造服务。供给由供应链组织，触达靠仓配和线下网点，交付标准则落在人员培训、认证、调度和售后管理上。这几块凑齐了，服务才可能成为消费者稳定下单的理由。

9月在上海开业的京东101HOME就是个样本。门店摆了33个样板间展示居住方案，里面的商品来自京东供应链能力，包括专门引入的不少海外家居品牌；101HOME CARE负责给消费者出定制方案；配送、安装、售后由京东承接。搭配、定制、落地交付，一套走完。

对企业的那部分服务，则把京东的生意伸到了零售之外。发布会上京东拿飞鹤举例：京东物流用智能分拨仓、统一调度和「一盘货」履约，帮品牌把库存周转效率提上去。这类服务回应的，是企业管库存、保供给、控总成本的需要。

这套能力还能跨平台使。此前京东物流已在海外做全渠道履约，品牌在别的平台卖货，照样能用它的仓储和配送网络。

渠道越散，企业越要跨平台协调库存、履约和数据。跨平台服务能力，因此可能成为平台之间的新共识。亚马逊MCF、沃尔玛Multichannel Solutions同样支持用统一库存配送其他渠道的订单，抢的是跨渠道经营的服务预算。天猫也在通过千问办公电商版，尝试汇集、分析跨平台经营数据。

社区电商这边，继续讲「严选」和「人」。

小红书电商是社区能力往外延的结果，底子还是满足社区里不同人的具体需要。所以它一直讲「严选」：博主分享经验，买手按审美和专业判断挑货，官方用榜单、频道把商品组织起来。整体像一本不断更新的精品购物指南，负责筛选和呈现长尾商品。

双11前，小红书在市集上线新入口「REDone」，思路一脉相承。社区用户、大众评审和行业专家一起参与，从审美表达、原创理念、工艺突破、生活价值四个维度，挑出细分品类里有代表性的商品。散在笔记、博主推荐和买手选品里的好物，由此汇成平台背书的年度推荐，再借大促的广告牌效应放大，让公共大爆款之外的细分商品也能在大促期间被看到。

今年3月上线的「好货市场」也是同一套严选逻辑：官方团队筛运动户外、时尚潮流品牌的热门单品，再叠加平台补贴、验真、假一赔十等保障。目的很直接，用好货和折扣接住社区里本来就有的大牌爱好者，把社区电商的渗透率往上提。

一位小红书电商从业者告诉我们，今年小红书商业化与电商打通后，品牌商品供给扩容很快。以服装为例，他估计，除奢侈品大牌，约九成的货已能带到；供给多了，买手选货和组织专场的选择也多了。

另外，小红书双11还通过「1年1度大额补贴券」、「宠粉清单」等方式，直接给消费者折扣，推动交易转化。

快手电商同样有社区属性，但更倚重消费者与主播之间的信任，长期把强化私域、促进复购当作经营重点。用户愿意跟着熟悉的主播买，也指望主播替自己筛商品、争优惠。

今年双11，快手在10月7日率先开启预售，主打大牌爆款和价格权益，用选品会、达人分销把有竞争力的货盘交到合适的主播手里，争取集中放量。平台重点扶持销量达标、品退率低，或者有价格竞争力的商品。人的信任关系，既能服务差异化选品，也能用于更大规模的商品分销。

结语

当然，电商接下来更大的变量，还是来自AI。

消费者找货、比价和下 decision 的方式已经变了：淘宝和千问打通后，用户能在对话里挑、比、下单；绑定抖音账号的豆包也能在端内付款。越来越多购物需求直接在独立 AI 应用里提出并变成订单，只不过交易眼下还是由各家接进来的电商体系承接。

商家这边，AI 也不再只是单个工具，开始进入经营流程。阿里千问办公电商版已启动邀测，试着把多平台数据汇总起来、生成素材、分析投放效果；京麦 AI 经营中心开放的工具则覆盖选品、运营、履约和售后等环节。

平台把这些能力向外输出，又可能争到成为商家跨平台调用数据、组织经营的基建机会。

目前各平台对 AI 的开放和打通程度并不一致，实际推进还要看平台跟品牌、不同系统之间怎么配合。但家家都在抢着接这个新变量，为的是提前适应可能到来的新局面。