余承东在尊界“刹车门”中沉默：鸿蒙智行营销风格走到转折点？

余承东过去发言向来尖锐，人送外号“余大嘴”，可这次尊界“刹车门”闹起来，他却少见到没有出声。

从华为手机到鸿蒙智行，这位高管从来不缺观点。“遥遥领先”成了网络流行语，“余大嘴”也成了他身上最好认的标记。

这种风格早先帮华为产品很快聚起目光。业务铺开、产品争议变多之后，消费者的评判尺子也在变，强势表达的另一面慢慢露了出来。

外面的追问一个接一个：鸿蒙智行业务近来风波不断，余承东那套鲜明、犀利的说话方式，是不是到了该调一调的时候？

路径依赖：从“超越苹果”到“遥遥领先”

余承东“大嘴”的名号是怎么来的？得回到华为手机那几年。

2012年前后，这个叫法在数码圈、媒体圈慢慢传开。那时他刚接手华为消费者业务，正把华为手机从运营商白牌贴牌代工，推向自建品牌、直接面对消费者的路子。

当年华为在普通用户里知名度有限，苹果、三星已是全球手机市场的头部玩家。差距摆在那儿，却不妨碍余承东喊出激进的口号。

2012年3月9日，他在微博上写：“我们今年底明年初左右将推出一款比iPhone5要强大很多的旗舰手机！”这条微博热度不低，转发4000多次、评论5000多条。

“大嘴”式表达也由此显露出传播优势。

2013年1月，余承东又放豪言。接受媒体采访时他说：“我有一个决心和信心，我们希望从今年开始，希望让全世界人民逐步知道，最好的手机产品来自于华为，不是来自于苹果，不是来自于三星。”

放在当时的行业环境里，不少网友和媒体把这些话当成“吹牛”。

加上他在发布会和微博上一贯直白，习惯直接对标竞品、高调评价自家产品，不爱委婉客套，“余大嘴”的叫法越传越广，早期还有人喊他“余大炮”。

到了汽车时代，余承东还是这套表达。2022年以来，“遥遥领先”“1000万元以内最好的SUV”等说法把这个标签放得更大，让“余大嘴”变得更加家喻户晓。

早年手机时代那些看着像吹牛的夸张话，后来不少真兑现了。事实摆着，他不光敢说，还是说到做到的“狠人”。

所以这种发言方式，也算一种对成功路径的依赖：这套打法在手机时代奏效，进了汽车时代，为什么不接着用？

从传播效果看，手机业务也好，汽车业务也好，华为作为新市场的竞争者，头一件事都是让消费者注意到自己。强势表达加上负责人亲自背书，能帮产品快速建立认知。

余承东不只在发布会上强调产品优势，还会亲自回应质疑、公开对标竞品，既传递产品信息，也亮出对产品的信心。

进入汽车领域后，借着华为的品牌影响力和渠道资源，他用更有冲击力的表达，让问界等车型很快获得关注。

这套打法在汽车业务前几年确实管用。不过，曾经管用，不等于每个阶段都管用。

双刃剑：过度营销开始反噬？

“大嘴”一度是余承东的重要标签，可到了汽车时代，这一招未必一直灵验。

一方面，汽车消费的决策更复杂，产品价值也要经过更长时间的检验，一些夸张表达得经受更严格的审视；另一方面，传播的舆论环境也在慢慢变化。

曾经效果不错的“大嘴式言论”，在抬高品牌声量的同时，也带来一些反噬。放到如今的舆论环境里，它越来越难产生正向效果。

话说得越满，消费者越会拿实际表现来检验。一旦“翻车”，舆论反转往往来得很快。

“遥遥领先”也好，“玄武车身”“巨鲸电池”这类“字研”营销词也罢，舆论占优的时候，它们都是传达品牌优势的有效手段。

可到了各种鸿蒙智行车辆用户体验“翻车”的视频下面，这些词就被反过来用了：原本用来讲优势的话术，成了“黑华为”的绝佳反讽素材。

问题最终由什么原因造成另说，只要消费者感到实际产品表现和此前预期有落差，企业就得付出更多解释成本。话说得越满，后面越要拿出充分的事实和依据来撑。

再者，强势表达越来越普遍、品牌越来越难以被批评，企业的维护行为反而可能招来逆反心理。

8月的“竹知了”事件可以拿来看一看。竹知了玩具和余承东发布会语音被二次创作，鸿蒙智行相关投诉随之引来大量讨论。

这期间，鸿蒙智行的官方声明不但没平息网友怒火，反而引来了更疯狂的二创行为。

做二创的网友未必对华为产品有意见，未必有过糟糕的使用体验，可能连华为用户都不是。在他们眼里，自己干的“整活儿”，是一种对企业“霸权”的抵抗。

最后一点值得注意，消费者对国产品牌的认同，以及整体舆论环境，也在发生变化。

早些年，那套营销打法挺吃得开：拿民族情绪、家国情怀当核心卖点，把产品和品牌绑上民族自信的叙事，营造对立、促使大家站队，靠情怀拉动购买、也靠情怀让人替品牌挡舆论。

不过，随着自主品牌进步和发展，消费者对国产产品的认可，更多来自对技术实力、审美的认可，而不是简简单单依赖夸张的情绪渲染和道德绑定。

从华为的营销方式和高层的公开表态中，外界也能看到，绑定民族情绪的营销方式，已经逐渐淡化。

“我们家人现在还在用苹果手机，苹果的生态很好，家人出国我还送他们苹果电脑，不能狭隘地认为爱华为就爱华为手机。”2019年5月，华为创始人任正非受访时说的这番话，基本给这个话题画上了句号。

进入新能源汽车时代，对标国外产品的方式已经不多见。事实上，除特斯拉外，国外很长时间内也没有很能打的对手。

所以，余承东的言论就转为“遥遥领先”“1000万元以内最好的SUV”，彻底放飞自我了。

值得思考的是，绑定民族情绪的营销方式会逐渐退潮，这种夸张式言论，还能持续多久？市场上最终留下的，应该还是理性的声音。

与时俱进：是时候调整话术了？

在“竹知了”风波、尊界“刹车门”争议中，华为鸿蒙智行无疑面临着严格的公众审视，也引来了不少批评。

以往那种强势的宣传风格，碰上这类争议不见得能帮着解决问题，反而可能让外界的疑问越滚越大。所以两次风波里，余承东都选择了“哑火”。

华为产品线众多，又要长期跟消费者打交道，负责人出来说话本身仍有价值。要改的是表达方式——不同场合下，话说得更严谨、更理性一些。

其一，绝对化的表态少一点，有依据的说明多一点。讲产品可以突出技术优势，但得讲清楚优势落在哪儿、能解决什么、边界又在哪儿。

辅助驾驶、安全这些领域尤其如此。能力越关键，越不能靠一句口号撑起信任。现实里确实有车主因为一句“遥遥领先”，开辅助驾驶时就松了劲，甚至打起了瞌睡。

中国新能源汽车产业发展到现在，企业也应该具备这种自信：即便表达平实、理性，也照样能够吸引来消费者。

其二，碰到质疑没必要每次都亲自上阵“硬刚”。有时候拿情绪对情绪，换来的反扑只会更凶。网友和粉丝说什么，余承东管不了；自己怎么回应，他能定。

余承东的性子摆在那儿，估计学不来雷军那套——把“are you ok”这种被调侃的点，转身变成塑造平和人设的机会。但有一点可以借：碰上无关痛痒的失误，主动放低姿态、自嘲两句，也许比拉开架势对着干更保险。

前阵子就有现成的例子。他把“余总转发文案”这句工作备注误发到了微博上，紧接着自己打趣说“工作备注比正文还抢镜”，这事随后就过去了。

有些时候，未必都得“大力出奇迹”，四两拨千斤一样管用。余承东向来犀利、直来直去，这招用在他身上，说不定效果出奇。

另外，消费者情绪怎么变，也得盯紧。

早些年，讲国产技术突破、讲华为超过海外品牌，很容易换来认同。现在不一样了：消费者愿意支持国产品牌，不等于会照单全收它的每套宣传和解释，说到底还得拿真材实料说话。

任正非也讲过，要少做情绪绑定，坚持实事求是。舆论场上的情绪起伏，平时做传播的时候尤其要看在眼里。

写在最后：

往回看，从手机做到汽车，余承东那种强势的表达，帮华为打下了市场认知，也成了他个人形象的一部分。

不过竞争方式在升级，舆论环境也在变，企业的传播因此要面对更多调整。

“大嘴式发言”该起的作用已经起过了，接下来得琢磨更高阶的舆论沟通方式。