AI双11首次登场：电商大促的变与不变

双11，似乎没过去那么“接地气”了。

以前一提到双11，最便宜、全年最大优惠是挂在嘴边的话。今年直到预售快开场，价格几乎没人提，满耳朵都是AI。有接近平台的人私下给这届双11定了调——“首届AI双11”。

大促前，阿里一边推出千问办公电商版，商家用一个入口就能经营多平台生意，一边上线Personal Agent“千问GO！”，为用户提供覆盖购物场景的个人智能助理。抖音在商家后台划出豆包生意专区，还用“双十一问豆包”鼓励用户试试AI导购。京东则早在大促招商时就升级了京麦AI经营中心，推动商家生意的全链路智能化……

不过，拿上“新武器”的平台们，在大促里好像又没能免俗。

今年双11，大促开启的时间要卷，发优惠券的时间点也要卷。这边刚有平台提前两天给VIP用户发券，那边就有平台当天下午紧急面向“重点人群”放出第一波优惠券……还是那套笨拙的你追我赶。

这背后也是一种焦虑。

平台们都认定AI会给行业带来久违的质变。可AI究竟把行业带向哪里？加入AI的新一轮排位赛怎么打？谁更容易赢，最后的战利品又是什么？一切悬而未决之前，近身肉搏还得继续。

存量市场只能靠“抢”了？

“抢跑”为什么这么要紧？

先看一组数据。

截至2025年底，我国网民规模达11.25亿人，互联网普及率超80%；其中网购用户9.37亿，超过网民的83%。电商平台的用户总量增长空间基本耗尽，想涨用户，只能靠“抢”。

2023年到2025年，社零总额增长不到中个位数，实物商品网上零售占社零比重却从27.6%下降到了26.1%。线上消费红利不再，平台想涨交易额，同样得靠“抢”。

双11里“抢跑”，抢的不只是代表流量的注意力，更是先一刻占住用户钱包的身位。这种“卷到每一步”的氛围，正是过去很长一段时间平台竞争状态的真实缩影。（以上相关数据来自中国互联网络信息中心、国家统计局）

获客成本越来越高，价格越卷越低，优惠玩法越来越多……一年年大促挣扎下来，平台、商家、消费者都觉出不对劲儿，于是有了今天所谓的“集体理性”。

问题是，电商这艘大船的油门，真就这么松开了？

过去20多年，电商行业至少经历过三种结构性增长：流量驱动、模式驱动、技术驱动。

流量红利期靠网民增长撑着，只要综合电商平台的供给够丰富，垂类平台也能活得不错；等流量涨到头，行业就改从模式创新里找增长，社交打法出了拼多多，短视频直播这条路上跑出了抖音、快手……

可这些新模式背后，其实都有某种新技术当原动力，比如互联网、移动互联网、直播短视频编码等。

所以由新技术来驱动行业增长，往往更被期待——它催生的可能不止一种新电商模式，还可能是一批新的行业巨兽，进而彻底改写行业格局。

如今这份期待，被每周甚至每天都在进步的AI全面拉满了。只是眼下平台之间的竞争不再是条条大路通罗马，因为谁也不知道这条路通向哪里。

算法算出的“直觉”

存量市场里，平台怎么占到更大的市场？

站在电商交易的视角，平台做的事并不复杂：提供商品、吸引用户、把商品卖给用户。这几件事对应着电商平台的底层竞争目标：更丰富的供给、更大的流量、更高的供需匹配效率。

当年让商家无比苦恼的平台二选一，时不时冒出来的各种外链拦截，电商和内容平台之间的极限拉扯等等，万变不离其宗。不过是市场环境在变，平台之间的竞争手段也跟着变。

电商发展到现在，市场已经相当成熟，各种竞争手段也被管得很严。没有新变量进来，平台之间的较量就只能从比谁跳得高，变成你死我活的无限战争。好在AI开始起作用了。

它先带来的，是供需匹配效率的提升。抖音主打兴趣电商，5年就做到了淘宝、京东20年才做到的规模，靠的就是算法能力，把海量需求和海量供给高效对接起来，增长因此是指数级的。

眼下抖音在电商场景里用AI，已经从后端基础走到了前端。最典型的一点，是消费者最在意的最低价不见了。不少用户会发现，对有意向、尤其是加购过的商品，抖音会随时补上针对性的智能优惠券，帮人下最后的决心。过去推荐是千人千面，现在优惠也成了千人千面，等于平台能给每个人定制智能优惠方案。

服务商的说法是，抖音能算出某个消费者看到多大优惠就会下单，给到合适的刺激就行，不必过度让利。算法本来也一直是抖音的强项。

从卷最低价改成动态优惠，听起来只是交互上的小变化，好像每个平台都能做。可智能优惠券的产品细则显示，抖音没多收商家一分钱，已经靠这个产品让85%的头部商家做成了生意爆发。

这恰好说明，AI探索期里，平台竞争不再盯着同一个特定目标，拼的是一种直觉——能不能先于对手想到，怎么用AI把自己底层的优势放大。

京东怎么用AI放大自营电商的能力？拼多多怎么用AI打破社交模式的边界？小红书怎么用AI进一步释放社区的价值？……想不到这些，自己又有没有本事造出另一种新价值？

淘宝对自己的优势看得很清楚——生态。一年前淘宝大会员打通，就是平台借生态优势提升供需匹配效率的关键一步。用户被放进同一套会员体系，意味着集团生态内各平台之间的数据打通了。在这之前，淘宝理解用户需求更像一条直线：用户买了帐篷，就接着推露营椅。整个生态的数据连通之后，需求解析就变成网状的。

举个例子，用户在飞猪买了往返三亚的机票，淘宝就能给他推防晒产品，还能在返程前推晒后修复产品。再比如，有用户买了健身架，以前淘宝判断不了他3个月后还在不在健身；但他要是总在淘宝闪购订减脂餐，那继续推健身用品就不会错。

平台手里的购物场景数据够多，又能用AI有效交叉，对需求的理解就会更全面、更长期，甚至能先于用户发现他的需求。而AI如果不止能提高存量供需的匹配效率，还能找出没被挖掘的需求，那行业里看似足够丰富的供给，或许也会冒出新的挖潜空间。

流量跟着内容跑？

那看起来已经见顶的流量呢？流量是跟着内容走的。

以前大促，有吸引全体电商购物者的双11晚会，也有两个人就虹吸4亿观看的超头直播间。现在内容多元爆发，这些形式几乎都失灵了。今年某平台双11前的预热晚会明星云集，可直到结束，官方直播也只攒下5000多万观看。

大家的注意力跑哪去了？最近网上流传一个词——戒红所。这个梗来自很多网友的真实感受：刷红果短剧、漫剧根本停不下来。于是有人把卸载红果比作戒断反应，跟戒瘾一样。

图源：小红书-WW

当下最能吸流量的内容之一就是短剧，这没什么疑问，而全民短剧的盛况，也是AI造出来的。早在生成式AI爆发前，短剧就凭着三秒一个冲突十秒一个反转、一周一个剧本的节奏，短短几年把横店变成了竖店。现在从剧本、拍摄到成片，短剧已经完全实现AI制作，供给因此迎来井喷。

更关键的是，实拍做不到的，AI都能补上——游戏画面可以毫无逻辑地魔改，军事场面也能细致呈现。短剧的观众盘子因此彻底变了：原先业内调侃受众只有“三保人群”（保安、保洁、保姆），如今已经全民化。

这一局抖音赢了。内容赛道的黑马红果短剧，本就是字节旗下的兄弟平台。眼下红果App的C位页面已经放进抖音商城，用户不跳出红果就能下单买东西。

QuestMobile的数据显示，今年8月红果短剧日活1.77亿、月活4.03亿；人均单日使用时长151分钟，同期抖音、微信、小红书分别约为133.5分钟、98.3分钟和95.7分钟；月均总使用时长约8321亿分钟，是“爱优腾”三家合计的3.8倍。而在一年半以前，这个数字还不到三家之和的一半。

不过回到电商场景，直播、种草视频、剧情广告……几乎所有内容形式，其实都有被AI改造、注入天马行空吸引力的机会。

这些内容的制作门槛会降下来，质量和产量会提上去，还能做高效测试。生产者低成本批量产出内容，再照测试结果精准加码，把某些作品的商业价值放大。

内容产业整体的变化由此被带动，新的内容机会、新的营销方式、新的品牌增长路径也会随之出现。

不少头部MCN机构正在开拓的“AI视频带货”业务，就是个例子。

按现在的技术，AI视频里的虚拟人物几乎与真人看不出差别。某头部机构AI视频带货的月GMV已突破4000万，而一条实拍与AI融合的视频，AI部分的成本只要几毛钱。这些机构还会把优质带货视频拆开细究，不断提高内容的爆款率。

AI带来的流量红利明确指向内容。那是不是说，新一轮流量竞争里内容类电商平台稳赢了？单说流量，或许如此；但要谈电商流量，还得打个问号。

AI能成为主要购买入口吗？

“第一购物入口”这个心智，一直是左右平台格局的关键因素。

几年前淘宝、京东等电商平台重仓内容，补的正是流量。手握内容的抖音、小红书想做电商，也都经历过构建心智的挑战。事实证明，从电商转内容确实很难，但反过来，流量足够也未必就能对电商平台弯道超车。

所以到了AI时代，“第一购物入口”依然是必争之地。

淘宝的动作最直接。一头守住基本盘，在App里内置AI导购助手，用户用自然语言跟AI对话，整个购物流程就能走完；另一头用独立大模型向外拓新流量入口，让千问App卡位“购物决策第一站”。

今年春节，千问砸下30亿免单补贴，那场刷屏的“请喝奶茶”，把AI能购物这件事摆到了近1.3亿用户面前。紧接着5月，千问全面打通淘宝40亿全品类商品库，选品、比价、下单到售后形成完整闭环。

到这一步，千问不再是淘宝的辅助，而是用户产生购物需求时的入口。阿里正有意识地把电商流量从平台内搜索前置到AI对话框，从接住用户需求、甚至与用户讨论需求开始。

转折点已经出现。阿里在一场行业大会上透露，千问接入淘宝闪购后，即时零售场景中靠AI完成消费的用户，复购率已接近70%。信号很明确：AI购物不再只是尝鲜，而是在变成习惯。

入口握着流量分发权。平台不想沦为大模型背后的供货方，最直接的办法就是造自己的入口，在这轮AI电商竞赛里抢先一步。

月活超4亿的豆包，今年也开始试水电商，在对话框里推荐抖音商品卡；“帮你选”正式上线后，用户购物全程都不用跳出豆包。

今年上半年，豆包日均电商GMV突破1000万元，618期间豆包渠道总GMV约1亿元。基于抖音电商对豆包订单的归因，豆包成了独立成交渠道，并开始向电商订单收取佣金。商家也能在后台的豆包运营专区查看和管理订单、GMV、ROI等数据。

收佣金这一步，让部分商家有了情绪，觉得AI入口还在尝试阶段，应该鼓励大家一起试。也有商家看得理性：与其“被养肥再被割韭菜”，平台以合理方式收“Token税”反倒更显长期主义，不如抓紧搞好GEO。

AI导购似乎成了公认能重构电商流量的方式。阿里和字节在试图造AI购物的超级入口，其他平台也几乎都在App里加了AI导购功能。

但除了内嵌AI导购，各家平台在AI电商上还有不少声音。拼多多却只在App内低调跟进了AI导购这个行业标配，此后几乎没再出手。

这其实很值得琢磨。当年稳稳抓住社交浪潮弯道超车的拼多多，为什么像是忽视了AI的机会？是真掉队了，还是众人皆醉它独醒？

平台或许也是摸着石头过河？

平台竞争到头来还是要落到收益上。可眼下为了摸索AI，各家出手都挺大方：砸重金补贴，先把用户用AI购物的习惯养起来；比价、试穿这类AI功能陆续上线，为的是把购物体验做顺；面向商家的各种AI能力也尽量铺开，帮他们经营提效。

电商平台赚钱的底层方式，是把聚起来的流量卖给商家，广告费和租金都建立在这套逻辑上。从各家公开的数据和说法看，AI目前仍以经营基础设施的身份嵌在原有业务里，起作用的主要是提效，而非收益。

换个说法，平台是在把技术投入换来的效率红利让出去，让商家在投放上得到提效。这看上去和平台逐利的天性有点拧着。

但把电商里几个角色的关系摆回来，就说得通了。平台、商家、消费者，好比森林、植物和动物。

森林里有水土、有阳光雨露，也有变幻的气候和自然法则，它得把环境维持好，才能避免植物退化、动物迁走。植物有高有矮，能吸到的养分也不一样，可它们日复一日进行光合作用，不断结出鲜美的果实供动物挑选，以此换来物种扩大的机会。动物则是自由的，既能迁徙，也有反过来塑造森林环境的本事。

从这个角度看，平台阶段性地让出红利，其实是在为未来投资。这个变量可以是AI，也可以是别的，只要新东西出现时能让商家和用户受益，生态总会繁荣起来，平台也就为自己攒下了长期赚钱的机会。

那问题就来了：假如AI购物有天真的完全落地，商家还需要向平台交这笔“广告税”吗？

过去的电商购物，用户从冒出需求起，要经历一段很长的路——查资料、翻种草、搜产品、比价格，最后才走到交易，每一步都留着平台能攥住的“广告位”。可一旦AI购物成型，用户只需把想法告诉AI，剩下的环节都由AI在“后台”代办。

用户要是再也不碰任何交互界面，平台的广告价值还剩在哪儿？那些没有超级AI入口、只负责决策中某一环比如种草的平台，立足的根基又该往哪儿找？

这么一想，拼多多的按兵不动就真有点意思了。

当然，电商行业对AI的积极试水没什么可指摘的。AI时代的电商终局谁也说不准，但它给行业带来的活力明摆在那儿。只是，还有不少问题等着想清楚。

AI究竟是不是每家平台的必选项？电商Token的价值该怎么衡量？AI带来的红利最后会怎么分？AI增长的最佳路径真的是GEO吗？……

没关系，反正大家都得“干中学”。这说不定是个好机会，让长期被财务数据捆住的平台，和那些对平台又爱又恨的商家重新站到一块，撇开那些俗气的评价，造一片全新的森林。