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DramaBox与GoodShort合并：短剧出海烧钱模式失灵？

资讯 腾讯网 作者：腾讯网 全文 3312 字 · 约 9 分钟读完 分类出海人事变动影视广告营销

文/HALDramaBox和GoodShort合并的消息传出来，短剧出海圈的第一反应，大多是松了口气。两家都在海外收入榜的前五名，过去在同一批广告位上竞价，互相抬高对方的获客成本。合成一家之后，至少这部分钱可以省下来。不过点众科技董事长的陈瑞卿不这么看。合并后他任董事长，GoodShort创始人、点众前CTO胡泽新出任

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短剧出海圈听到DramaBox和GoodShort合并的消息，多数人的第一感觉是终于能喘口气。这两家都排在海外面收入榜前五，长期在相同广告位上报价，把彼此的获客成本越推越高。并成一家，这笔互相消耗的钱起码能省下来。
点众科技董事长陈瑞卿却不认同这种算法。合并之后他担任董事长，GoodShort创始人、点众前CTO胡泽新接任CEO。陈瑞卿接受GrowData采访时直言：“我跟他不竞争，也要跟别人竞争，没有任何区别。”按他的说法，合并后投入只会更多。话说得很直白，收入第一的平台吃下第五名，照样不敢在投放上省钱。
过去三年，短剧出海这门生意的套路并不复杂：拿网文改成竖屏剧，在Meta和TikTok上砸钱买量，把用户引到App里，再在剧情最紧张的位置设一道付费墙。那段时间投放和流水之间还算一条直线，ReelShort就是靠这套打法，两年里把收入从不到1亿美元拉到7.85亿美元。
这条直线被越来越多人看见，入局的公司也越聚越多。按统计数据，到今年海外短剧App已有三百来款，头部五家之外，其余玩家都在争抢同一批用户。可当投放换不回流水、靠叙事拉动股价也过了临界点，各家终究得各自找出路。

01



投放越砸越多，收入却跟不上了



最直观的信号，是用户和收入不再齐步走。Sensor Tower数据显示，今年一季度全球短剧App下载量涨了140%，内购收入却只涨20%。也就是说，大规模投放依然能拉来人，但这些人带来的钱很有限。
以ReelShort和DramaBox为例，用户30天后只剩大约2%还在用。免费剧集一结束、付费墙一升起，大部分人转头就走。
这算不上新问题。短剧App出海在定价上，很多情况下做的就是一次性买卖。ReelShort年卡卖199.99美元，在部分市场仅比Netflix标准版便宜一点点。一两分钟一集、制作算不上精致的竖屏剧，价格却逼近长视频订阅——让人冲动下单容易，让人长期续费难。

ReelShort的内购（IAP）

还有个更棘手的事：用户对平台本身谈不上什么忠诚。观众追的是具体某部剧，剧一结束，人也就散了。各家App的界面、付费节奏、题材高度雷同，从霸总、复仇、狼人到现在流行的AI剧，换一个平台几乎看不出差别。于是每上一部新剧，平台都得重新掏钱把用户买一遍。
花钱投流买回来的，其实只是一部剧能播多久。
制作端的成本被AI打下来了，但买量这块渠道费用，AI 显然压不动。
现在每家公司一天能产出的剧更多、剪出的广告素材也更多，可广告位总量没变，素材一多，竞价就更凶。制作上省下的那笔钱，大半又转手交给了 Meta、Google 和 TikTok。

图源：DataEye

美国的用户越来越贵，于是各家把预算转向印度、印尼和巴西。这些地方用户便宜，下载量涨得快，可真正愿意掏钱的少得多。下载榜单上的数字是漂亮了，账上的钱却没见多。
昆仑万维上半年 AI 短剧收入涨了 1.6 倍，推广费用的涨幅还超过了收入，公司扣非后仍是亏损。
9月的一组数据就能说明问题。
DramaWave 当月下载量掉了四成多，收入却只跌了 6.56%。投放砍掉近一半，流水几乎原地不动，可见那批流失的用户原本就不怎么消费。

图源：DataEye

撒钱换来的回报低到这个份上，还要继续撒，更多是为了保住榜单上的名次。
没人愿意做第一个停手的人。
国内短剧早些年也走过同样的路。
投流吞掉了大部分充值收入，平台和制作方忙活一年，挣的钱大多进了流量平台的口袋。
真正把规则改掉的，是红果的免费模式，眼下这个最大的变量也已经在海外市场出现。

02



头部抱团取暖

唯恐字节进场



也有公司开始收手算账。
中文在线去年在海外投放上砸得很凶，销售费用翻了一倍，全年亏损。
到了今年上半年，它把销售费用压了下来，二季度就实现盈利，海外平台 FlareFlow 也从巨亏转为盈利。
ReelShort 背后的枫叶互动，一季度同样扭亏为盈。
但收手换回的利润很薄，头部平台的净利率只在 3% 上下。代价也很直接，中文在线二季度营收同比降了 17%。

中文在线总营收趋势

投放一少，增长就慢，这是付费短剧平台躲不开的局面。
陈瑞卿表示不敢减少投入，道理大概就在这里。
这么看下来，DramaBox跟GoodShort走到一起，更像是一种守势。谁都不肯先收手，那就只剩把盘子撑大这一条路——内容、IP、AI工具都共用，靠更大的体量去消化同样沉重的投放成本。
最近两年，只要好莱坞那边有公司跟短剧平台签下一纸协议，国内立马就会涌出一批“好莱坞砸重金押注中国短剧”的报道和说法。
行业里也总有人在公开场合放话，说好莱坞和硅谷正在入场，短剧马上要迎来新资金、更大的舞台。
可真到了年底回头一算，这些说法不是夸大其词，就是捕风捉影。
迪士尼借着自己的加速器计划，给DramaBox投了一笔钱，金额没披露；还在Disney+里做了竖屏信息流，另外试着拍了一部十来集的竖屏剧。
Peacock从ReelShort手里买了十几部剧，塞进手机端，当成一次测试。
Netflix搞的竖屏功能，也不过是把自家剧集剪成片段而已。
Google喊出要开发几十个短剧项目，预算却从头到尾没公布过。

图源：迪士尼加速器官网

真正能看到真金白银砸进去的，眼下大概只有Fox一家。
它入股了短剧平台Holywater，还承诺两年内做200多部竖屏剧，可入股金额一样没对外公开。
这些动作有个共同点：花很小的代价，买一个观察席。竖屏能给长视频拉流量，也能拿来试探年轻观众的口味，但肯为短剧本身下重注的巨头，还没出现。
就眼下的情况看，对美国的流媒体巨头或影视公司来说，短剧带来的威胁感，明显比不上当年短视频那波冲击；更何况连TikTok自己的增长都已经摸到了天花板。
说到底，当下还愿意为短剧出海真下大本钱的，恐怕就只有字节了。
今年1月，TikTok正式推出独立短剧App PineDrama。业内普遍把它当成海外版“红果”：TikTok管分发，PineDrama管观看，剧全部免费，看广告解锁。

PineDrama截图

上线九个月，按最新统计口径，PineDrama下载量已过1亿，日活约700万，在巴西甚至跑到了ReelShort前头。
这大概才是国内一众短剧出海平台真正要面对的对手。红果在国内已经验证过一回：免费模式一铺开，用户基本就不肯再为短剧掏钱了，付费平台只能跟着拆掉付费墙，转去做广告。
字节的优势，首先落在成本上。
DramaBox和ReelShort每拉来一个用户，都得给广告平台付钱，其中就包括TikTok。PineDrama的流量来自自家平台，这笔钱一分都不用多花。
对字节而言，PineDrama短期赚不赚钱没那么要紧。它首先是TikTok的延伸，能让刷短视频的人留在自家生态里多待一会儿。付费平台没这种余裕，每一笔投放都得在几个月内收回来。
但字节能不能在海外把红果复制一遍，现在下结论还太早。
红果在国内日活已经到1.68亿，用户每天平均看两个小时。ReelShort在美国，用户每天只看半个多小时。差距一部分出在产品和模式上，另一部分，恐怕是市场本身造成的。
短剧在国内能迅速铺开，靠的是免费加低门槛，把大量用户的碎片时间填满；免费短剧先赢在价格，再靠海量内容把人留住。
免费这张牌，到了海外照样有效，可内容上的长处就没那么突出了。
美国、欧洲、日韩乃至东南亚的观众，能挑的东西比国内多出不少，掏同样的钱，换来的内容水准也更高。
一个月十几美元，Netflix和HBO就能看，免费的YouTube和TikTok内容也够多，另外还有大把体育赛事要花时间。放到这种市场里，光指望AI写出来的霸总、复仇戏去抢地盘，多少有点想当然。
AI把短剧出海的产量推高了好几倍，投流的钱也水涨船高，可到现在，似乎没有哪部具体作品被人聊起过，连名字都没人记得住。
花钱能换来下载量和榜单名次，观众留不留得下来，说到底还得看内容本身。Netflix最近也换了高管，打算从拼数量转回拼质量。
海外观众身边本来就不缺好内容，同质化的AI短剧扎堆，就算再砸更多钱，又能激起多大水花？
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