洗衣机按“套”卖：沈腾马丽广告出圈，多筒洗护站成新战场
从“卷产品”到“卷场景”
“洗衣机，就得一套一套的。”
最近沈腾、马丽合拍的一条广告挺出圈。地铁、公交站、电梯屏幕，几乎每个城市角落都在循环这句口号，“洗衣机要一套一套的”也成了新晋的洗脑广告词。
广告的成功之处很明显：很多人压根没意识到这是一条家电广告，就已经被动接受了这种消费理念。不过上头过后，消费者也不免疑惑——洗衣机到底是从什么时候开始论“套”卖的？
在多数消费者的认知里，洗衣机是再简单不过的家电，选购时参考的无非是洗涤方式、容量大小，顶多再加一个是否自带烘干功能。
可如今，洗衣机似乎活成了大家陌生的样子。过去是一家买一台，现在是一台有多筒，甚至一家有多台，还成了一套集成式的洗护站。
可洗衣机一旦从“一台”升级成“一套”，钱包自然跟着吃紧。消费者掏钱买的究竟是功能上的创新，还是厂商在存量市场里硬挤出来的新故事？
洗衣机开始打包卖？
上世纪80年代，洗衣机开始在中国市场普及，从最早的双缸半自动，逐渐发展到波轮全自动、滚筒洗衣机。但渐渐地，仅有洗衣功能已不能满足消费者的需求了。
2000年，松下首次上市了“洗干一体机”，使一直分开的洗衣、烘干功能实现了一体化；
只是当时洗烘一体的技术还不够成熟，烘干效率偏低、容易伤衣物之类的毛病时有出现。于是2006年起，洗衣机与烘干机逐渐被成对卖出，这也成了洗烘套系产品最早的样子。
在不少消费者看来，洗烘套系的优点挺实在：省时省力，衣服不用反复晾了收、收了晾；对晾晒条件不便的家庭，烘干机更是少不了的刚需。
不过，洗衣机厂商们没有止步于“洗+烘”。
这几年，光“洗干净”已经打发不了消费者，他们还要“洗得好”。贴身的内衣、袜子得单独洗；真丝、羊毛这类娇贵面料得仔细伺候；宠物用品同样不能混着洗……
洗衣机厂商看到商机，开始推出“分区洗”产品，主要有两条路线：
一种是把多筒集成到一台机器上。
2015年，卡萨帝做出全球第一台“分区洗”洗衣机，采用“一机双滚筒”，成人的衣物、婴幼儿衣物和内衣等不同类别可以分开洗护。
在这之后，多筒洗衣机一路开卷，从双筒，逐渐进化到三筒、六筒，甚至八筒。
2025年，海尔旗下的统帅品牌推出三筒“懒人洗衣机”，拥有一个大筒和两个小筒，袜子内衣各得其所，很快就成为了现象级产品。
顺着这个方向，TCL、小米、小天鹅等厂商陆续跟进。小天鹅就拿出了可自由组合的迷你小乌梅系列，叠起来用能变成五筒洗衣机。
另一种，则是多个洗护产品集成为一个“洗护站”。
今年3月，海信发布海信全家筒·棉花糖U7S，号称全球首创的6合1热泵洗护站，在0.5m³的纯平全嵌空间内集成了洗衣机、烘干机、婴儿衣物洗烘一体机、洗鞋机等功能，还能按家庭需要灵活扩展成五筒、六筒、七筒、八筒等多种形态。
从市场反馈来看，“分区洗”也并非只是厂商“拍脑袋”的创新，而是有真实的需求支撑。
小米三筒洗衣机的由来，其实源于一位网友的求助。2024年底，这名网友手绘了一张多筒洗衣机草图，@雷军写道，“雷总，可不可以出一台这样的洗衣机”。
帖子收获7万+点赞，评论区不少人留言说，一家人把内裤、袜子塞进同一台洗衣机洗，早就让人受不了，还吵出了#袜子和内衣内裤能不能一起洗#这个话题。
艾瑞咨询的数据把差距摆得很清楚：2025年国内洗衣机整体卖了3948.5万台，同比只涨0.2%；多筒洗衣机销量同比却涨了155.8%，迷你分区洗衣机也涨了27.1%。
功能越多，账越难算
家电行业整体疲软，多筒洗衣机和分区洗衣机反倒成了少有的亮点。
到了今年上半年，这股势头还没停。
奥维云网的数据显示，1-6月多筒分区洗衣机零售额线上同比提升88%、线下同比提升87%；同期中国洗衣机零售额同比下滑4.5%，这块是逆着走的。1-8月，多筒洗衣机销额同比增长102.8%，热泵洗烘一体机同比增长142.2%。
卖得多，并不是靠低价冲量。厂商的做法是用功能升级把客单价抬上去，对洗衣机企业来说，这个风口不能错过。
眼下多筒洗衣机的价位拉得很开：入门级三筒机型在3000-5000元，多筒洗烘一体款在5000-8000元，旗舰机型则要万元左右……
可不管哪个档位，都比售价1000-2000元的传统洗烘一体单机贵出一大截。多一个筒，就能多卖上千元，厂商当然算得清这笔账。
更关键的是，洗衣机这个品类已经相当成熟，新功能卖点既能给产品带来溢价，也能让整个洗护场景往价值更高的方向走，帮厂商在高端市场站住脚。
不过，多功能套系洗衣机看着好，另一笔账也不能不算。
最直接的一点，售价确实涨了。原本两千块能解决的事，现在常常要翻倍的钱，体验有没有跟着翻倍？消费者心里有数，看法也不一致。
有些消费者认家庭洗护站这套思路。他们觉得多筒洗衣机很适合懒人，贴身衣物、婴幼儿衣服不用再费劲手洗，不同家庭成员的衣物也能分开管理。
可在社交平台上，吐槽的例子也不少。
被说得最多的是质量问题：小筒用没多久就出故障；烘干功能烘不干衣服；运行的时候噪音太大；智能化功能用不了，等等。
这些吐槽不是个别现象。多筒洗衣机属于创新品类，风口一来，不少厂商匆匆进场，概念跑得比品质快，出问题也就难以避免。
也有用户觉得，多筒洗衣机是好用，但对家庭环境要求不低。
比如六筒、八筒的洗护站，得把几台洗衣机叠起来放，占的地方不小；不少老房子想后期加装排水、考虑承重，麻烦一处接一处。
还有那些看不见的操作门槛。有消费者直言，“每天开机都得思考一番，就怕调错了程序”。
从“卷产品”到“卷场景”
说到底，洗衣机从“一台”变成“一套”，不是多几个“筒”就完事。功能上做加法容易，体验上做乘法很难，技术得靠时间慢慢磨。
但客观来看，“洗护成套”大概率还是行业的下一站。
放在当下的家电市场里，这不难理解。近几年国内传统白电和黑电的市场渗透率已经接近饱和，家电产品都在存量市场里找增量。
可要持续刺激用户换新，厂商就得拿出足够有颠覆性的产品，光靠参数升级不够。
想明白这层逻辑，就能明白洗衣机行业为什么抢着讲“套系”的故事——套系洗衣机背后的创新性、智能化、场景化，才是厂商真正想抓住的东西。
家电产业正处在转型升级的窗口期，各类产品都有重做一遍的可能，套系产品则是最合适的试验场。
先说技术层面，做成套系有助于把产品的核心技术往上推。
单台洗衣机结构简单，套系产品却要解决多筒协同、洗烘一体等难题，难的不是某一个点，而是整个系统怎么配合，厂商因此被逼着持续创新。
海尔拿出了悬浮吸振智平衡技术，减震效果明显，机身平衡性更好；海信则有宙斯集成式热泵烘干系统，42℃低温柔烘，烘干效率提升32%，驼羊绒、真丝这类娇贵面料也不会受损。
智能化同样在套系洗衣机上找到了合适的落点。
套系产品功能更复杂，操作起来也更麻烦，这反而给AI留出了用武之地：自动识别衣物材质、调整洗护程序，智能互联之后，消费者随时能看到衣物状态。
海尔Seeker洗衣机是全球首个L4级智能体洗衣机，搭载“AI之眼”视觉识别，能主动识别衣物颜色和材质，混色投放会发出串色提醒，衣物遗漏也会主动提醒。
再往深一层，做成套系还有利于挖掘用户的场景需求。
厂商把洗衣机“打包”成一套来卖，看中的是家电与家庭场景之间的联动：洗衣机可以组成洗护站，一整套洗护站又能嵌入阳台、卫生间等整家设计，跨场景的家电需求就这样被撬动起来。
洗护家电被放进整个生活场景后，用户需求的最小单元不再是单个产品，而是整体解决方案，厂商的生意逻辑也随之从“卖家电”转向“卖场景”。
不过，套系洗衣机的需求虽然真实，入门门槛也从几年前的万元级降到三四千元，但比起普通洗衣机仍贵出不少，不少消费者还是望而却步。
这其实正是未来家电行业分化趋势的一个缩影。
传统家电的基本盘依旧庞大，可价格天花板已经逼近，单品竞争越来越白热化，厂商想跳出“你降五百、我降八百”的内卷循环，就得找到新的增长极，做出新的细分品类。
家电厂商眼下重注押的，正是套系产品这条路。618期间，京东头一回试水家电套购，成交额累计超过40亿元。按“套”来卖的，其实也不止洗衣机。
其他套系产品能不能复制套系洗衣机的创新故事，还要等市场验证。但至少在洗衣机这里，“一套一套”已经不只是广告词，而是正在发生的事。
愿意把产品做透、把场景做深的厂商，也就比别人多了一次突破的机会。
