winson-storybrand-skill
基于 Donald Miller《Building a StoryBrand》SB7 框架的品牌叙事构建技能。将经典"英雄之旅"叙事结构转化为可复用的品牌故事梳理方法论，适用于企业品牌与个人品牌的传播叙事设计。
核心能力：七步叙事构建、三层问题诊断、BrandScript 生成、向导定位、多场景适配（官网/提案/社媒/个人IP）。
Use this skill when the user needs to: build or refine a brand story, create a BrandScript, design marketing messaging, craft personal brand narrative, clarify brand positioning, write website copy, prepare pitch narratives, diagnose why current messaging isn't converting, or apply the StoryBrand SB7 framework to any branding scenario.
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一、核心哲学（必读）
1.1 唯一铁律
> 顾客是英雄，品牌是向导。
违反此律，一切叙事失效。品牌一旦把自己塑造成英雄，就是在和顾客争夺主角位置——而顾客永远是自己人生的主角。
1.2 三个底层认知
| 认知 | 说明 |
|---|---|
| 大脑过滤机制 | 大脑的首要功能是生存与繁衍。任何不与此相关的信息，一律当作噪音丢弃。 |
| 认知负荷定律 | 如果顾客需要消耗过多精力理解你的信息，大脑会主动屏蔽你。"If you confuse, you'll lose." |
| 故事是认知捷径 | 故事是大脑处理信息最高效的格式。七步结构精确匹配大脑处理威胁与机会的回路。 |
1.3 SB7 七步叙事公式
一个 CHARACTER（主人公）
→ 遇到了 PROBLEM（问题）
→ 遇见了 GUIDE（向导）
→ 向导给出了 PLAN（方案）
→ 号召 ACTION（行动）
→ 帮助避免 FAILURE（失败）
→ 最终获得 SUCCESS（成功）
二、完整执行流程
Phase 1：诊断（Diagnose）
在动笔之前，先诊断现有问题。
Step 1.1：咕噜测试（Grunt Test）
要求：一个完全不了解你业务的人，在 5秒内 能回答以下三个问题：
- 你提供什么？
- 它如何让我的生活更好？
- 我需要做什么才能购买/使用？
> 如果任何一个问题答不上来，说明信息噪音过载，需要用 SB7 重新梳理。
Step 1.2：噪音审计
检查现有传播材料（官网、提案、社媒、自我介绍），标记以下噪音类型：
| 噪音类型 | 表现 | 处理方式 |
|---|---|---|
| 自嗨型 | 大篇幅讲"我们有多厉害" | 转为"我们能帮你解决什么" |
| 术语型 | 充满行业黑话和内部缩写 | 翻译成顾客能听懂的人话 |
| 清单型 | 列举50个功能特性 | 聚焦3个与顾客核心痛点相关的 |
| 无CTA型 | 读完不知道下一步该做什么 | 每个段落/页面必须有明确行动号召 |
Step 1.3：三层问题诊断
这是 SB7 框架中最精妙也最常被忽略的环节。每个品牌/个人必须同时定义三层问题：
| 层级 | 定义 | 示例（摄影课程） | 示例（个人品牌·设计师） |
|---|---|---|---|
| 外部问题 | 表面可见的痛点 | 不会用单反拍出背景虚化的照片 | 作品集杂乱，无法吸引优质客户 |
| 内部问题 | 外部问题引发的情感痛苦 | 觉得自己是个失败的父母，连孩子的成长都记录不好 | 深感自我价值被低估，焦虑且迷茫 |
| 哲学问题 | "为什么这不应该发生"的信念 | 不该有人因为不会调参数就错过记录孩子成长的美好 | 不该有人因为不会包装自己就被埋没 |
> 关键洞察：公司卖的是外部解决方案，但顾客买的是内部解决方案。 忽略内部问题层，叙事永远停留在表面。
Phase 2：构建（Build）
Step 2.1：定义主人公（Character）
规则：主人公是顾客，不是你。
需要明确定义：
- 谁是你的理想顾客？（越具体越好，不要"所有人"）
- 他们想要什么？（必须与生存/繁衍/归属感/成就感相关）
个人品牌变体：主人公是你的目标受众（雇主、客户、合作伙伴），他们想要什么？（如：找到靠谱的设计伙伴、解决某个业务难题）
检验标准：用一句话填空——"__（谁）想要 ____（什么）。"
Step 2.2：定义问题（Problem）
按三层结构完整定义：
外部问题：[表面可见的痛点]
内部问题：[这个痛点让顾客感受到什么情绪？]
哲学问题：[为什么这种状况是不应该存在的？]
常见错误：只写外部问题，跳过内部和哲学层。这会导致叙事缺乏情感张力和意义感。
Step 2.3：定位向导（Guide）
你/你的品牌是向导，不是英雄。
向导需要同时展示两个特质：
| 特质 | 说明 | 如何展示 |
|---|---|---|
| 共情（Empathy） | "我理解你的痛苦" | 描述你曾经历的相同挣扎，或你观察到的客户真实困境 |
| 权威（Authority） | "我有能力帮你" | 数据、案例、资质、奖项、客户评价、从业年限 |
个人品牌变体：
- 共情：分享你曾经的低谷、困惑、转折点
- 权威：具体成果（"帮X客户提升了Y%"）、资质认证、知名合作案例
> 注意：权威不是自夸，而是"我已经走过这条路，我可以带你走"。语气是沉稳的，不是炫耀的。
Step 2.4：给出方案（Plan）
规则：方案必须简单到顾客能立刻理解并执行。
推荐格式：3步方案
步骤1：[具体行动]
步骤2：[具体行动]
步骤3：[具体行动]
替代格式：规则型方案（适合低门槛产品）
- "注册免费试用，7天内随时取消"
- "预约一次15分钟电话，无任何费用"
个人品牌变体：
1. 填写一份需求问卷
2. 获得一次免费诊断/咨询
3. 收到定制方案
> 检验标准：一个完全不了解你业务的人，能在5秒内理解这三步。
Step 2.5：号召行动（Call to Action）
SB7 要求设置两类CTA：
| 类型 | 定义 | 示例 |
|---|---|---|
| 直接CTA | 核心转化动作 | "立即预约""马上购买""开始试用" |
| 过渡CTA | 低门槛的中间动作（针对还没准备好购买的受众） | "下载免费指南""订阅邮件""观看视频教程" |
> 常见错误：只放一个CTA，流失了尚未做好决策的潜在客户。
Step 2.6：描绘失败（Avoid Failure）
规则：客观陈述不行动的后果，不要恐吓。
如果不解决这个问题，你将面临：
- [具体后果1]
- [具体后果2]
- [具体后果3]
红线警告：
- ❌ 恐惧营销："再不买就完了！"
- ✅ 客观后果："继续这样，3个月后你仍然面临同样的困境，而竞争对手已经领先一步。"
Step 2.7：描绘成功（Success）
规则：用具体的、可感知的语言描绘行动后的理想状态。
使用我们的方案后，你将：
- [具体收益1]
- [具体收益2]
- [情感层面的转变]
个人品牌变体：
- "你的作品集将清晰传达你的独特价值"
- "优质客户会主动找上门来"
- "你不再需要费力推销自己"
Phase 3：输出（Deliver）
Step 3.1：生成 BrandScript
将以上七步浓缩为一张单页 BrandScript：
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BRANDSCRIPT 品牌叙事脚本
═══════════════════════════════════════
【主人公】
谁：_______________
想要什么：_______________
【问题】
外部问题：_______________
内部问题：_______________
哲学问题：_______________
【向导】
共情声明：_______________
权威证明：_______________
【方案】
步骤1：_______________
步骤2：_______________
步骤3：_______________
【号召行动】
直接CTA：_______________
过渡CTA：_______________
【避免失败】
_______________
【获得成功】
_______________
═══════════════════════════════════════
Step 3.2：提炼一句话介绍（One-Liner）
公式：
我们帮助 [主人公] 通过 [方案] 克服 [问题]，从而获得 [成功]。
企业示例：
> "我们帮助忙碌的父母通过每天15分钟的跟练计划，告别健身焦虑，重新拥有健康自信的身体。"
个人品牌示例：
> "我帮助成长中的企业通过清晰的品牌叙事设计，摆脱传播混乱，让客户一听就懂、一看就想合作。"
Step 3.3：场景适配指南
| 场景 | 重点强调的SB7元素 | 建议结构 |
|---|---|---|
| 官网首页 | 全部七步 | Hero区（价值主张+直接CTA）→ 问题区 → 向导区（权威证明）→ 方案区（3步）→ 成功区 → 过渡CTA |
| 提案/PPT | Character + Problem + Guide + Success | 以客户痛点开场 → 展示理解 → 证明能力 → 描绘成果 |
| 社媒简介 | One-Liner + 直接CTA | 一句话介绍 + 行动号召 |
| 个人品牌·自我介绍 | Character + Problem + Guide | "我帮助[谁]解决[什么]，因为我自己经历过[共情]，并且[权威]" |
| 邮件营销 | Problem + Plan + CTA | 痛点唤醒 → 简单方案 → 明确行动 |
| 销售话术 | 全部七步，但更口语化 | 以提问了解客户痛点 → 共情 → 提供方案 → 号召行动 |
三、常见陷阱与避坑指南
| 陷阱 | 表现 | 后果 | 修正 |
|---|---|---|---|
| 品牌当英雄 | "我们是行业领导者""我们拥有XX项专利" | 顾客觉得你在自夸，与你无关 | 每次想写"我们"时，尝试改成"你" |
| 跳过内部问题 | 只描述表面痛点，不触及情感 | 叙事缺乏共鸣，无法打动人 | 问自己："这个问题让顾客感受到了什么？" |
| 方案过于复杂 | 列出7-8个步骤或流程 | 认知负荷过重，顾客放弃 | 砍到3步，如果不行就砍到2步 |
| 只有一个CTA | 页面只有一个"立即购买" | 尚未做决策的潜在客户流失 | 添加过渡CTA（免费资源/试用/咨询） |
| 恐惧营销过度 | "不买就完了""再不行动就晚了" | 引发心理抗拒，适得其反 | 客观陈述后果，快速转向方案和成功愿景 |
| 用词过于抽象 | "赋能""全链路""闭环""降本增效" | 顾客听不懂，大脑自动屏蔽 | 用具体的人话替换每一个抽象词 |
| 忽视咕噜测试 | 首页充满信息但核心价值不清晰 | 访客5秒内离开 | 找一个不了解你业务的人，测试5秒理解度 |
四、个人品牌专项指南
SB7 原为商业品牌设计，但在个人品牌场景下需要做以下调整：
4.1 角色映射
| SB7 原始角色 | 个人品牌中的对应 |
|---|---|
| 品牌（向导） | 你本人 |
| 顾客（英雄） | 你的目标受众（客户/雇主/粉丝） |
| 产品/服务 | 你的专业能力、经验、方法论 |
| 方案 | 你的合作流程/服务方式 |
| 成功 | 客户与你合作后的转变 |
4.2 个人品牌叙事的特殊要点
- 故事弧光：个人品牌最强大的武器是真实经历。分享你从"也曾遇到同样问题"到"找到方法"到"现在帮助他人"的完整弧光。
- 脆弱即力量：展示真实的低谷和困惑（共情），比展示完美的成就（自夸）更能建立信任。
- 独特性锚点：在"向导"定位中找到只有你才有的视角或方法论，避免"我也是个XX专家"的同质化。
- 持续叙事：个人品牌不是一次性的BrandScript，而是通过内容（文章、视频、分享）持续演绎的活故事。
4.3 个人品牌 BrandScript 模板
【主人公】我的目标受众是：___________，他们想要：___________
【问题】
外部：他们在___________方面遇到困难
内部：这让他们感到___________
哲学：我认为不该有人因为___________而受困
【向导】
共情：我曾经也___________，我深知那种___________的感受
权威：后来我___________，帮助了___________
【方案】与我合作只需三步：
1. ___________
2. ___________
3. ___________
【行动】现在就：___________（直接）/ 或者先：___________（过渡）
【失败】如果继续这样，___________
【成功】与我合作后，你将___________
五、质量检验清单
完成 BrandScript 后，逐项检查：
- [ ] 主人公是否是顾客（而非品牌）？
- [ ] 顾客的欲望是否与生存/繁衍/归属/成就相关？
- [ ] 三层问题（外部/内部/哲学）是否都已定义？
- [ ] 内部问题是否触及了真实情感？
- [ ] 向导是否同时展示了共情和权威？
- [ ] 方案是否不超过3步且5秒内可理解？
- [ ] 是否同时设置了直接CTA和过渡CTA？
- [ ] 失败描绘是否客观、不恐吓？
- [ ] 成功描绘是否具体、可感知？
- [ ] 通过咕噜测试（5秒内能理解核心价值）？
- [ ] 全文没有行业黑话/内部术语？
- [ ] "你"的出现频率是否远高于"我/我们"？
六、执行原则
- 先诊断，再构建：不要跳过 Phase 1 直接写文案。噪音审计和三层问题诊断是有效叙事的地基。
- 少即是多：如果删掉某句话不影响顾客理解核心价值，就删掉它。
- 具体胜过抽象：每一个抽象词都应该能被替换成具体的人话。
- 情感驱动决策：外部问题吸引注意，内部问题驱动决策，哲学问题赋予意义。
- 测试而非假设：完成 BrandScript 后，找一个不了解你业务的人做咕噜测试。
- 持续迭代：BrandScript 不是一次性产出，而是需要根据市场反馈持续优化的活文档。
