戛纳狮子埃德·潘克：AI时代，创意要由人驱动而非被人机协同

10月23日，2026第33届中国国际广告节在北京海淀中关村国际创新中心开幕。主办方是中国广告协会与北京市海淀区人民政府。本届主题定为“数智赋能，五洲携手”，广告产业的数智化转型与国际合作是核心议题。

主论坛上，戛纳狮子亚太区高级副总裁埃德·潘克以《拆解戛纳狮子国际创意案例》为题演讲。他结合6月戛纳狮子国际创意节的一线案例，谈了AI浪潮下营销创意该怎么走。

埃德・潘克介绍，戛纳狮子国际创意节搭建了AI驱动的智能平台“LIONS创意洞察”（Lions Intelligence），把创意节的大量数据整合起来，为客户输出营销洞见，让创意产出更高效。他还观察到，行业对AI的心态变了：去年大家顾虑重重，今年普遍有了信心，关键就在于处理好人类主导创意与AI工具的关系。实验显示，人评判创意时会接受细节上的瑕疵，看重叙事与情感；大模型更侧重上下文与描述。营销要找到两者的平衡点，立足独特的品牌资产做双向适配。

AI生成内容泛滥、深度伪造唾手可得、品牌信任下滑，在这样的环境下，品牌不能只输出产品宣传话术，得拿真实证据证明产品价值。LLM曝光，实现传播实效增长。创意也要立足当下，洞察现实社会文化的变迁，品牌扎根时代，才做得出历久弥新的原创作品。

以下是《现代广告》与埃德・潘克的对话实录：

Q：今年广告节的主题是数字智能。您认为数字智能给全球广告行业带来的最大变化是什么？

A：人工智能，也就是数字智能，已经让行业面貌大变。营销活动可以借助它实现规模化投放，效率很高、成本很低；代理机构产出内容、优化素材也因此变得又快又便宜。不过同样要紧的是，得给人类主导的创造力留足空间，让团队和代理机构吃透目标受众，再拿出原创、新鲜、真正有创意的点子来。

说到底，就是要在人主导的创造力和机器主导的创造力之间找平衡，AI驱动的广告营销活动里，人的参与一样不能少。关于“人机协同回路”（Human in the Loop）这个说法，外界谈得很多，我个人却不太认同，因为它听上去好像人只是被动卷进来，或者只是被抄送、被知会的那一方。我更希望人充当驱动者，由人来判断什么对、什么不对。不然的话，市场上会堆满大量本质上平庸、既缺洞察也缺好创意的活动。

Q：随着AI生成内容和数据驱动营销发展，内容越来越多。您认为行业最应该关注什么？

A：AI带来的规模、速度和成本优势是实打实的，可营销有效性的基本原则反倒比过去更关键。得真正吃透目标受众的洞察，盯住文化和社会行为的变化，再把这些洞察变成原创、与众不同、有辨识度的想法。营销原则不能变，要围绕以人为本的创意，让创意跟真实的人对话，AI则当作服务和工具来用，靠它快速、低成本地做规模化。

内容生产如今门槛很低，风险也就来了：内容饱和，大量东西显得平庸，品牌想穿透嘈杂很难。所以始终要问自己：我想触达谁？洞察在哪？文化洞察、情感洞察是什么？怎么用这些洞察长出更好、更原创、能引起共鸣的想法？AI时代，以人为本的创意比以往更吃重，AI应当放大人类性。

Q：您多次来中国，对中国市场已经非常熟悉了，您如何看待中国市场的独特性？

A：中国市场很特别，生态系统和渠道环境跟别处差别很大，客户旅程节奏极快，品牌能借不少有意思的数据点去理解这段旅程。可这套做法搬到海外未必管用。中国品牌出海，国内的方法不能简单照抄。要扎进当地文化，摸清目标受众的需求和洞察，以以人为本、价值观驱动的方式提出独特想法，把品牌意义和相关度立起来。

Q：越来越多中国品牌走向全球市场，您会给他们什么建议？

A：最要紧的是真正搞懂你要进的那个市场：受众洞察是什么，文化里正在发生什么，然后拿研究得出的洞察去孵化真正有创意、原创的想法。我在演讲里讲了现代汽车在波多黎各的案例。现代汽车是韩国汽车品牌，想打进波多黎各、跟当地文化接上，波多黎各有一种濒危青蛙叫Coqui，他们就把解锁汽车的声音换成了Coqui青蛙的叫声。创意非常简单，但特别跳、特别原创，帮品牌赢得了当地民众好感，还拿下戛纳音频狮全场大奖。所以说，要理解仪式、理解文化，在非常本地化的社区层面建立连接。